优酷营销以及社会化媒体营销案例

HELLO-C是娃哈哈在2008年12月推出的一款补充维生素C的功能性饮料，其主要消费群体是都市白领、时尚人士、大学生一族。娃哈哈用“时尚与健康的双重享受”的理念来推广HELLO C这款饮料，举办娃哈哈HELLO C逗舞大赛，为更好地提升其品牌影响的广度和关注度，娃哈哈HELLO C选择了优酷网作为其网络传播合作伙伴。优酷网根据娃哈哈HELLO-C这款产品的产品特性以及受众群体，在了解优酷网用户对娃哈哈产品的品牌认知度的基础上，通过不同的营销策略组合进行深度的互动营销。

【营销过程】

1、前期预热，扩大传播覆盖

在2009年5月的预热阶段，优酷通过各页面广告导流至官网，大力宣传此次活动，使得活动官网PV一路攀升，在6-7月活动PV进入持续稳定状态，在广告投放期间，出现了一波又一波的活动小高潮。通过各页面广告投放导流至活动官网的方式，吸引更多网友关注，加快了活动的预热速度，扩大了品牌传播的人群覆盖。

2、吸引参与，增强用户黏度

为了把网友关注转化为参与，娃哈哈充分利用网络的互动性、网络视频不受时段限制的优势，在优酷网上开辟“逗舞跳起来，越跳越美丽专区”，展开视频征集及点播的传播活动，网友可以通过拍摄一段自由发挥的舞蹈，只要融入Hello C元素（自然、健康、活力、动感），并上传到优酷网，即可参赛。结果，优酷网友的参与热情积极高涨，都踊跃上传各自的优秀视频，每日上传视频人数都在不断地持续上扬。而后，上传的优秀视频会通过首页最佳原创推荐、首页娱乐视频推荐、音乐频道首页精彩推荐，置于首页，让更多网友注意到并关注。

同时，为达到的广泛传播并吸引用户眼球以及增加用户的粘稠度，优酷将每次推荐的种子视频都更换不同的标题。比如：瞧这对儿夫妻逗的……，“逗舞”是什么？由你跳出来！利用种子广告对娃哈哈HELLO-C产品活动进行传播，使娃哈哈品牌在网上形成极大曝光，吸引了大量的人气与视频播放量，并被各大网站蜂拥转载，形成深远的病毒式扩散传播效应。

3、媒体互补，扩大宣传力度

为最大化覆盖人群，扩大传播影响力，实现活动与传播的双丰收。娃哈哈HELLO-C还与浙江卫视的《越跳越美丽》全面配合，其旗下多支团队在北京、上海、广州、杭州等十多个城市开展“逗舞跳起来，越来越美丽”路演。从而实现各媒体覆盖人群相互补，扩大品牌宣传力度。

【营销效果】

此次活动共征集到视频1214部，视频播放量达到1273万次，评论数超过6000次。用户上传的视频还能起到良好的示范和传播作用，上传的视频作为种子广告对娃哈哈HELLO-C产品活动进行传播，使娃哈哈品牌在网上形成极大曝光，吸引了大量的人气并被各大网站蜂拥转载，形成深远的病毒传播效应。

【案例启示】

1、充分利用视频病毒传播力

“视频”与“互联网”的结合，让网络视频营销形式具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。通过征集网友参赛视频，对娃哈哈HELLO-C逗舞大赛活动进行传播，使品牌在网上形成极大曝光，达到病毒营销的广泛传播并吸引用户眼球以及增加用户的粘稠度。

2、全方位、立体化整合传播

娃哈哈HELLO-C逗舞大赛活动通过借助消费者的体验和参与，把消费者邀请到了互动的对话之中，令消费者印象深刻。而通过上传视频分享、点播的形式，并与电视媒体直播与线下主题活动相互呼应，使整个推广方案更加立体、全方位，让消费者更深刻地了解和认识了

HELLO-C，满足了消费者的好奇心和参与互动的需要，从而获得了良好的推广效果。

营销界普遍认为，充分利用社区用户固有关系网络所进行的传播才能形成真正的口碑，它与人为操作出来的“伪口碑”的主要区别首先在于消费行为本身是真实的，而非厂商包装出来的营销行为；其次，在信息分享者与信息接受者已经具有足够信任基础的前提下，后者会对信息给予高度的信任，并乐于参与点评、讨论和再分享，促使信息获得更多轮次的传递，形成一种良性的传播循环。对以往企业营销行为的分析结果显示，“伪口碑”的操作不仅难以达到企业期望的传播效果，还会给企业带来潜在的信任危机。随着社会化网络的日渐成熟，“伪口碑”的操作方法已经被越来越多的企业抛弃。

从营销角度来看，网络自制剧除了内容属性之外，也是一种带有广泛传播性的广告载体，目前主要是网剧内容中品牌植入和硬广的组合投放。广告主比较欢迎这样的产品，是因为网剧内容比单纯的TVC

广告传播性强。植入时要结合剧情、人物、品牌调性的要求去设计场景、剧本、表演等，从产品创意和策划阶段开始，优酷出品便融合了多样化的营销模式，帮助广告主实现不同的品牌传播需求。从最常见的产品硬性植入，到与剧情和主题相融合的品牌植入，直至11度青春首度尝试的品牌理念植入，优酷出品一步步地尝试将植入营销模式与原创内容自然融合，探索品牌营销“润物细无声”的境界。

不仅是植入营销，其他包括整合营销、跨媒介营销、互动营销、种子营销等等各种视频营销手段都能通过优酷出品模式得到有效实现。从广告主角度来说，无论是网剧、自制综艺还是新媒体电影的营销平台，都具有定制性强、植入灵活、品牌效果传递自然的明显优势，通过用户互动，能够达到品牌和产品内涵在用户中更为深刻有效的主动传播。

目前，优酷出品与上海通用、康师傅、戴尔等十余家品牌广告主签署战略合作协议，覆盖汽车、日化、食品饮料、IT数码、服装等行业。广告主的信任与支持，使得优酷出品演化为具有收益能力和可持续发展空间的视频营销新平台。 优酷出品丰富视频产业价值

好的作品能形成社交网站、微博、视频、图文等全网络的参与、影响范围更广，形成口碑更快；主创能更快地得到一手的、更真实的

专业影评、普通网友的意见反馈；相关的报道、花絮、幕后、演员等素材同样能形成很大关注，能扩大网友对内容的传播；网络能深化对剧中人物的塑造，与观众的互动，从而形成内容品牌更大的价值。

优酷出品是居于优酷对于网络平台用户行为的洞察之后提出的内容战略，在不断演进中，用户行为也会发生阶段性的特点。作为媒体，优酷会不断与用户感兴趣的话题热点相结合。整个过程中，我们一直在通过用户对内容的喜好变化，来调整策略，创造内容。

未来，优酷将不断挖掘、培育好作者，引导健康的市场业态，开发好的品牌作品，在内容生产上更下工夫。优酷一直在视频领域不断尝试和开拓。优酷出品更像是我们的一块试验田，放进各种实验元素，观察可能会发生的化学反应，在不断的摸索中去寻找更适合网络传播的内容和方式，做适合网络用户收看而且适合三屏合一甚至多屏合一的时代传播的内容。这是我们的使命和理想。最早的新媒体电影、最早的自制综艺节目，都是在这块试验田的土壤中培育出来的。

但是我们并不希望将优酷出品的内容过分强化，甚至去覆盖传统影视综艺节目的架构。我们只是单纯地想尝试一些能够跟新媒体平台的价值加起来产生效应的模式，单纯地想把网络视频做好做强，去尝试更多新的可能性。