２００９年５月 广西轻工业 第５期（总第ｌ ２６期） ＧｕＡＮＧｘＩ ＪｏｕＲＮＡＬ ｏＦ ＬＩＧＨＴ ｌＮＤｕｓＴＲＹ 经济与管理 浅谈体验营销在旅游中的应用 昔琳 （湖南铁道职业技术学院，湖南株洲４ｌ ２００１） 【摘 要】旅游是体验性很强的活动，在旅游业中开展体验式营销具有很强的现实性和可行性。所以在旅游业中如何开展 旅游体验营销以及如何设计出能够满足旅游者体验需求的旅游体验就显得尤为重要，以此为出发点，研究如何在旅游中更好的进 行体验营销，以促进旅游经济的发展。 【关键词】体验营销；旅游 【中图分类号】Ｆ５９２ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】 １ｏ０３—２６７３（２００９）０５—１５６—０２ １旅游体验营销的内涵 １９７０年美国未来学家阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》中 预言：服务经济的下一步是走向体验，当前，体验经济已成为全 球的一个时尚概念，涉及到多种行业。体验营销是指通过采用 让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验产品 或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使 ３体验营销的特点 旅游体验营销的观点突破了传统上的“理性消费者”假设， 认为旅游者在消费时是理性与感性兼具的，旅游者在消费前、 消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。由此 旅游体验营销在运作实施过程又具备其独有的特点： ３．１强调与消费者的双向沟通 顾客认知、喜好并消费的一种营销方式。 旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去 寻求某种体验的一种活动，它是一种天然的体验活动。游客投 入时间和金钱参与旅游活动，追求的不是物质结果，而是一种 探索、一种感受、一种挑战，还有一种在心理上的彻底放松，当 然还有舒服地享受休闲时光。旅游体验的核心是心理感受，存 体验是现代旅游的核心，也是旅游体验营销的核心，体验 营销注重于消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，理 所当然，旅游地区为旅游消费者创造的体验能否被旅游者所接 受和认同是旅游体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验 看不见、摸不着，所以与有形产品相比，加强与旅游者的沟通在 旅游体验营销下显得更为重要。 ３．２以消费者的感性情感为基点 在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游 者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需 求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历， 消费者的消费决策行为同时受到感性和理性的双重支配， 情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度 的内心体验，体验营销的关键是通过与消费者交流感官刺激、 产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种 更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人 们心中的，是隐性的，需要体验营销去创造，使之显性。 旅游体验营销是以互动的方式满足旅游消费者体验需求 信息和情感的要点的集合，以使消费过程成为记忆，在信息时 代，只有那些能真正刺激旅游者感觉、心灵和大脑，并且进一步 融为其生活方式的体验才会使旅游者内心深处感受到强烈的 的营销活动，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销 模式。它是与体验经济相对应的一种营销模式。 震撼，才能真正俘获旅游者的心志，得到他们的支持和认可。旅 游地区不能再孤立地去思考一个产品，而要通过各种手段和途 径来创造一种综合的效应以增加消费体验。 ３。３以品牌来作为载体 ２旅游体验营销和传统营销的区别 随着体验经济时代的到来与人们体验需求的产生，体验式 旅游为广大旅游者所追求，体验营销已经开始逐步取代传统营 销成为了一种新的营销方式，体验营销有着传统营销无可比拟 的优越性，这两种旅游营销之间的主要区别如下： 旅游干专统营销 旅游体验营销区别 旅游传统营销 旅游佛骑营销 在对品牌的认识上，与传统营销不同的是传统营销只把品 牌当作识别物，品牌等于身份证，只是注明所有权和质量保证 的标志，从而把不同的产品与其他产品区分开来。而体验营销 把企业品牌和顾客的生活联系在一起，认为品牌是值得回忆的 美好体验产生的感官，情感和认知的丰富源泉，随着人们的需 求日益提升，旨在识别产品吸引公众的标识宣传经常是无效 的，而把品牌与顾客关心的事物相连，融入顾客的日常生活中 出发点 关注点 产品定位 ｌ、 游喜的需求出发 ２、专注于产品 ｌ、从游客篙求和体转出发 ２、专注于顾客体验 ３、从产品特色、市场特征述１ｉ甫 ３、以顾客需要作为市场定位的 场定位。 依据 去的内心体验更能使消费者赏心悦目。 ４、把顾喜当怍 智的购至决黄者， ４、认为厢客既是理性的也是虐 顾客决 燕过程 把脖害的硬蕞看成一个解 震 ，的．威喜因理智卸因为追求 ４体验营销在旅游中的应用研究 ４．１体验要有明确的主题 的 程，非常理性的舒 、讦竹、 剌撖、乐趣等～时冲动而购买 最后决黄ｊＩ：ｊ 。 概率是帽同 【作者简介】黄琳（１９７４一），女，湖南株洲人，讲师，研究方向：旅游管理。 １５６ 横店影视城、深圳世界之窗、长沙海洋世界，桂林乐满地 项目之一。 ……一听这些景区名字，游客就会知道这个景区的主题是什 ４．４提高游客参与程度。加强与游客互动 么。一个精练的主题是迈向体验之路的第一步，它能给游客留 较高的消费者参与度和接触度是体验经济和体验营销的 下深刻的印象，产生持久的记忆。因此，旅游景区应将精心挑选 最显著特征。很多地方虽然已开始注重让消费者参与到体验的 的主题作为体验设计与传递的指导性纲领。例如，有很多地方 制造过程及消费过程中来，但消费者的参与度仍处在一个相对 为了体现原生态，建成一片钓鱼场，并围绕这一主题规划了一 较低的层次上。旅游景区在产品开发过程中，应该多设计和提 系列具体的服务项目，如钓鱼、烧烤等，满足了城市钓鱼爱好者 供参与性强的活动与项目，如文艺活动、体育表演、比赛、民间 的需要，取得了良好的效果。 习俗展现、探险、寻宝抽奖等活动，让游客能够参与进来，由被 ４ ２以游客需求为中心。设计相应体验产品和服务 动体验转为主动体验，从而更能加深游客对体验主题的理解与 体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以 记忆。一些少数民族地区有一些特别的习俗，如傣族泼水节，佤 真正满足旅游者的需求。旅游地区体验设计首先要对旅游文 族竹竿舞，如果能加强与游客的互动，那么便能更好增加这些 化、旅游环境以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设 习俗的知名度，也能加深在游客脑海中的印象。 计前提分析的基础上，将旅游地各种体验内容加以组合更新， 提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和 参考文献 活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出 【１】葛勇，高延冰．“体验经济”下的营销策略Ⅱ】．市场营销，２Ｏ０４（１）：２５—２６． 体验型旅游产品或服务。 【２１黄爱光．从“体验”的产生看体验营销Ｕ１．北京市财贸管理干部学院学 ４．３通过体验广告激发游客旅游欲望 报，２ＯＯ５，３． 体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复 【３】刘宏．浅谈体验营销Ⅱ】．商场现代化，２ＯＯ５．９． 制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介 约瑟夫・派恩，詹姆斯・Ｈ・吉尔摩（美）．体验经济【Ｍ】．北京：机械工业出 上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而激发游客来本 版社．２ＯＯ２． 地旅游欲望，从而实现体验营销效应最大化。如广西桂林《印 【５】马连福．体验营销一触摸人性的需要【Ｍ】．北京：首都经济贸易大学出 版社．２ＯＯ５． 象・刘三姐》，通过在各地进行轰动性宣传，利用视觉、听觉等效 果，加上国内第一部山水实景演出和强大的导演剧组人员等宣 传，从来吸引了国内外大量游客，成为了游客来桂林必观赏的 （上接第１ ２２页） 种享受，一种紧张之余的放松，这是一种充实安定的生活状态。 ３．３造型设计分析 新颖前卫的造型，灵活随意的使用，一件好的家具，就是一 设计的职能在于它会产生最能迎合顾客需求的产品实物 种生活。通过设计表达对新的生活的向往与诠释，创造一种没 形态的定义。这件作品整个外形显得灵巧优雅，是一种块的形 有约束、没有压力，放松休闲的生活。这就是设计，设计实际上 式，线的表现，给人一种休闲与放松的感觉，而造型的随意变换 是在设计生活。好的设计作品给人想要占有的欲望，而这种设 又添加了一种好奇的感觉。 计的本身正是对生活的理解，对生活细节的关注和感受，这些 总之通过对这几款纸家具的分析，我们可以看到纸家具造 融人家具的造型设计中，会使设计更加人性化，会使生活变得 型的丰富，功能的多样化，纸质材料的天然化、绿色化、环保化， 更加轻松、休闲、随意，因此也更容易被大众所接受。这就是设 从家具生产来看，纸家具对生产环境不造成污染，减少再加工 计的魅力，一种能让人感动的语言。 的能源消耗，说明了纸质材料作为家具的基础材料的前景相当 ３．２功能性分析 广阔，具有较强的可行性。但是纸家具的制作过程中还有需要 材料服务于功能，新材料的开发和利用对功能的拓展有着 不断提高的方面。 重要作用。一般来说，结构设计都带有某些功能上的考虑。柯布 西耶曾说：“椅子绝对不是一件艺术品……它是用来坐的机 参考文献 器。”“坐”是Ｓｏｆｔｓｅａｔｉｎｇ这件作品首要的功能，蜂窝结构的牛 【１】恰洛德・费耶尔，彼得・费耶尔．舒适主义、改革或竞争一２ｏ世纪７０ 皮纸的质感使“坐”更加舒适；形状的任意变换使“坐”的心情更 年代至８Ｏ年代的家具设计【『／ｏ Ｌ１．许关琪译．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．３６５￡ｃｏｍ． 加愉快；“躺”也是这件作品的一项功能。ｓｏｆｌｓｅａｔｉｎｇ可以创造 ２０Ｏ１—６—１８． 性地和可交换地使用，作为座椅或低桌，并且元素可以嬉戏地 １２】杨玮娣．家具设计分析与应用（第一版）【Ｍ】．北京：中国水利水电出版 被堆积当积木，通过不同的组合变换方式，生活会变得更加轻 社．２Ｏ０７． 松自然。 １５７