武鸣房地产现状研究

武鸣房地产现状研究

自2003年下半年县委、县政府对房地产业实施政策倾斜以来，经过三年的培育，武鸣县的房地产市场在总体的背景下，正在出现一些结构性的变化：价格水平逐步攀升，市场自我调节能力增强，市场行为逐步规范，发展商的投资行为趋于理性化、经营方式趋于多样化、资质普遍有所提高，消费者的住房投资和消费意识已形成气候，以普通居民住房建设、旧城改造、城市配套基础设施建设为构成的有效需求开始带动房地产市场复苏。但是，房地产过热所造成的一些问题也严重困扰着市场的正常运行：缺乏正确的市场定位，商品房开发档次偏低，不利于城市品位的提高和加快城市化进程；房地产市场的活力还没有完全释放出来，市场机制有待完善；房地产资金不能实现良性循环等等，这些问题都严重制约了武鸣房地产市场的复苏。具体分析，目前武鸣县房地产市场呈现以下四个特点：

一，边缘化趋势明显

让我们先来看看武鸣的现状。武鸣距南宁市32公里，位于南宁市1小时都市圈内，区位优势明显，交通便利，环境良好。但武鸣的房地产市场呈现出明显的边缘化倾向。实事上，武鸣目前的发展较为尴尬。形象一点的说，它像个“夹心饼干”一样。从地理位置上看，武鸣处于南宁和东盟经济园区之间，往东，它要受南宁的强势经济辐射和牵引，往西，东盟经济园区的经济辐射能力也比它强，也要受到它影响，因此武鸣像一个夹心饼干一样，夹在南宁和东盟经济园区之间，无法自由伸展手脚，因此边缘化明显。这种边缘化的结果就是中高端市场的大量外溢。由于缺乏副中心城市应有的聚集效应，加上房地产市场缺乏亮点和吸引力，导致中高端市场的购买力大量外溢，一些有钱人都不愿在武鸣买房子，而武鸣市场本身的空间有限，这种购买力的外溢导致武鸣房地产市场自身造血功能的严重不足。

二，身体发育不良

综合而言就是城市化率较低，城市发展不平衡，产业结构不合理。作为区域副中心城市，武鸣城市化率仅12％，这显然不合理。这种不合理背后，说明房地产市场还有很大的发展机会。其次城镇规模偏小和城市化水平滞后，城区非农业人口较少，人气不旺，几乎无高校﹑无工厂，就业机会少，城区人口老化等原因， 使城市聚集效应未能充分显露，这样的结果是房地产市场容量扩展有限，城市公共设施难以充分发挥作用。城市功能不够完善，商贸、服务业不够发达，人流、物流、信息流有限，县城吸纳非农产业劳动力的能力较少，对周边乡镇的辐射、带动力较弱。另外产业结构不合理，比较单一，第三产业不发达。目前武鸣产业结构中第一、二产业所占比重较大，第三产业较小，因此应该加快调整，由目前的“一、二、三”的产业布局向最优化的“三、二、一”结构转变。在中国的城市化过程中，服务业将成为推进中国城市化进程的主力军，也将为今后的经营城市提供更广阔的空间和思路。从世界范围来看，自20世纪50年代起，第三产业已成为现代经济的主导产业，在产值比重和就业比重上开始超过农业和工业两大产业之和，像发达国家第三产业的产值比重从20世纪60年代的45%已上升到90年代末的75%。从武鸣目前的状况看，2003年第三产业对经济增长的贡献率已达到40%，增长空间巨大。第三产业，尤其是现代服务业，如金融服务、商贸流通、休闲娱乐、房地产等第三产业，在未来的城市经营中，其战略地位和作用不可小看。

三，形象欠佳，特色不够

城市建设缺乏地方特色是二、三级城市的通病。从目前来看，武鸣的房地产开发与城市规划没有有效的合拍。城市配套失位，新区的城市功能不明确，与城市商业功能缺乏对接，结果导致许多小区建成后人气不足，冷冷清清，生活工作极为不便。而这种冷清和不便又反过来影响了消费市场对新区房地产的信心。这是一种恶性循环。

其次农村城市的痕迹还随处可见，特别是城乡结合部。房地产开发还停留在初级阶段，缺少精耕细作，缺乏代表武鸣壮乡特色的商业性文化娱乐设施和旅游休闲场所，这显然与城市形象不符。若大的武鸣城区，竟很难找出上档次的有品味的城市休闲娱乐场所。城市建筑缺少大手笔，缺乏地方特色和城市个性的标志性建筑、星级宾馆和休闲公园等。但标志性建筑不等于高层建筑，而是具有文化内涵和个性特色的，开发商应从市场实际情况出发来考量。

四，城市定位缺乏个性，房地产出路不明确

一个城市的定位，决定和影响着这个城市房地产的发展方向和市场定位。因此从战略上城市要找准自己的方向。正因为有了烟厂﹑灵水﹑伊岭岩，武鸣最早被定位为“工业旅游大县”，现在政府又提出了“南宁副中心城市”的定位。听起来很美，但缺乏个性。显然，有些县城如上林、宾阳与武鸣的城市定位几乎是雷同的。好象多胞胎一样，个个长得都很像，但个个都缺乏个性。既然定位为南宁副中心城市，壮乡特色的山水园林县城是必不可少的，那么如何体现壮乡特色山水的灵魂？山几乎看不见，水却有几处，明闻暇耳的灵水﹑武鸣河﹑香山河，然而在城区根本感受不到山水的气息。如何打造壮乡山水园林城镇，这不仅需要政府的规划，更要武鸣的开发商承担起这种责任，提高整体开发素质和水平。比如如何在壮乡特色和灵水文化上做文章，营造生态人居环境。

其次，这种模糊的城市定位，影响了武鸣房地产市场的发展，导致武鸣的房地产市场出路不明确。中心城区市场容量毕竟有限，出路在哪里？武鸣市场肯定不能解决其出路。既然处在大南宁1小时都市圈中，为什么不能向这个大都市圈要市场？目前上林，横县都在争做南宁的后花园，武鸣也在争，那拿什么来和人家争，房地产？首先武鸣要有和人家竞争的资本，现在武鸣房地产开发水平远远落后于横县。从地理上武鸣有这个优势，从环境上也有这个优势，但谁愿意去一个人气不旺，发展空间有限的小县城长久居住、养老？

其次武鸣的房地产产品必须要有足够的吸引力，这就是思路问题和水平问题。首先从战略上要有这个定位，剩下的就是怎么去做的问题了。

武鸣房地产开发商的出路

开发商出路：加快三个转变。目前武鸣开发商应从如下几方面着手加快建设，才能适应竞争的市场。

第一，要加快品牌建设。

目前武鸣本土的房地产品牌还很脆弱，知名度不够，美誉度也不够。现在房地产市场已打破区域阻隔，品牌全国化已是趋势，随着土地的招挂拍政策阳光化操作和房贷政策的严控，房地产企业将面临重新洗牌和调整，市场将越来越体现资本说话的意志。外地兵团抢滩登陆，南宁﹑柳州﹑浙江﹑福建等开发商进入二三级城市，与本土开发商一起抢夺本来不大的市场分额，竞争将更加激烈，而消费市场又越来越理性，品牌知名度是一种公信力，如荣顾的万隆国际，它可以穿越重重障碍获得消费者心理认同，武鸣房地产业的竞争发展到今天，已经不仅是产品卖点的竞争，营销手段的竞争，更是品牌的竞争。这种品牌建设需要开发商首先要足够的诚信，以精品质量建设为品质要求。因此有眼光的开发商必须树立品牌意识，打持久战，而不是游击战。也许有开发商讲，我又不向外地扩张，仅仅是做本地市场，这就太狭隘了，本地市场难道就不要品牌了吗？品牌首先要立足点，本土的品牌效益就是抓住本土市场，没有本土品牌，你就打不赢外来的和尚。

第二，加快向城市运营商的转变。

“从住宅空间供应商”转移到“城市空间供应商”、从“地产投资商”转移到“城市

城区投资商”和“城市运营商”。传统的拿地盖房式的房地产开发之路将越走越窄，而从城市经营角度出发的复合型房地产才刚刚起步，所以房地产企业面临转型的时代，能否下一轮竞争中获胜，取决于开发商能否有具备前瞻性的战略眼光，把握经济发展的大势，从一个更高的角度去审视房地产开发。什么是城市运营商，像南宁的嘉和城，他们拿到了一个镇的开发权，这就是城市运营商，嘉和城为什么能够拿到开发权，就是因为他在南宁有一个很好的业绩（嘉和温泉谷），所以在这样的背景下，作为政府来说，已经不是简单的谁有钱给谁开发，而需要开发商有这个实力和综合素质以及资源整合能力，有这样的素质和能力才有可能跟城市对接，在这样的背景下，可以说开发的空间是奇大无比的。

一个城市无论是其经济的发展，还是其城市的完善形成，政府的计划、总体规划在某种程度上可以左右其发展的方向，但只能停留在宏观的层面上，起到一种引导的作用，而最终的实施还是靠市场这只无形的手发挥作用。城市经营浪潮下的房地产开发应从城市结构演变,城市功能完善,城市化进程,理解政府的战略需求，从单纯的项目开发上升到区域经济带动的高度与政府对话，推行一种企业得利，政府得名（政绩）的政企双赢的模式。因此开发商要学会与政府跳双人舞，使“市场无形之手”与“政府有形之手”执手相握，并肩作战，直接推动武鸣的城市化进程（在武鸣，荣顾的万隆国际的开发就是这种模式的成功典范）。

第三，要理念创新，思维创新。

从目前来看，武鸣的房地产还停留在初级的产品时代，缺少精耕细作，其开发理念远远落后于南宁，不能与城市规划进行有效的合拍。今天房地产的竞争不仅是某个项目的竞争，更是企业的竞争----即企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。今天中国房市的竞争，归根到底已是开发策略和开发模式的竞争。开发商给消费者提供的绝不是简单的居所，而是70年的生活内容和生活方式。目前中国房地产已全面进入大众消费时代，理念创新

就要求开发商去研究消费者市场特征，在市场的基础上转换思维方向。

按照房地产策划师王志纲先生的理论，房地产开发有两种操作模式：一种是当火车头，一种是当火车厢。当火车头就是要做市场领跑者，站在战略高度，有充分的前瞻性规划和创新思维。万隆国际商业广场之所以成功，就是抓准了当时武鸣房地产的空白，寻找卖点，毅然打出了临江花园商业休闲小区地产的旗帜，坚定不移往前走，终于成为武鸣的火车头，开辟了一个全新时代。如果要想稳妥地赚钱，甘心当火车厢也可以。看准行情，领会目前流行什么概念，推崇什么楼盘，分析自己目标客户群的特点，找准一个点，把自己的车箱挂在与市场成功企业的火车头上，保证百战百胜。如果战略上把握不住，战术上再成功，最后都会因为一个跟斗，永远爬不起来。如果战略上把握住了，战术上出现一些错误，一般不会有多大的问题。君不见中国地产界从万通到万科，包括后面冒出的地产黑客\"顺驰\"，都是在战略上事先突破。因此理念创新就是要在战略上进行突破。

武鸣房地产发展的问题与机会

武鸣的房地产市场起步虽晚，但发展很快。特别近两年突飞猛进。武鸣县政府不仅把房地产作为新的经济增长点，更把它作为提升城市品位的一个重要“棋子”，逐步规范房地产市场，引导房地产开发商建设精品房产，吸引了广西荣顾、广西弘和（上市公司）等17家实力雄厚的县外房地产开发企业前来投资。目前，万隆国际商业广场、祥福公寓、怡景园等富有时代气息的商业住宅小区初具规模。据统计，仅2006年全县房地产业完成固定资产投资2.11亿元，开发建设面积17.8万平方米,完成商品房销售9.8万平方米.房地产投资位居第一。但需要注意的是，房地产投资表面上看是开发商投资，实际上却是老百姓的投入，因为最终是老百姓在买单。也就是说，随着购房观念的改变，2006年，热情高涨的武鸣人把近2个亿元资金投到了房地产上面。但这种表面繁荣背后，却潜在着很大的危机。

一、房地产市场发展的几个问题

目前武鸣房地产市场主要存在这样一些问题：

第一点，开发企业规模偏小、实力较弱，观念落后。

整个武鸣县房地产企业共有17多家，但资质主要集中在三至四级。注册资金大都在800万元左右。另一方面，开发商的观念也亟待转变。现在全国房地产市场已全面进入个人消费时代，从消费需求来看，日益呈现出多元趋势——除了要求高品质的房屋，满足更高的物质需求外，还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，开发商凭拍脑袋和主观判断的做法肯定是死路一条。从消费需求来看，日益呈现出多元趋势——除了要求高品质的房屋，满足更高的物质需求外，还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，开发商要转变观念，深入研究消费市场动态，实施产品创新，走差异化策略才是出路。

第二点，前营销失位，不重视前期市场调研。

通过调查笔者发现，武鸣有些开发商不重视项目的前营销策划。什么是前营销策划呢？简单一点说，就是在项目开发前期通过市场机会研究和产品研究确立项目发展方向，通过消费市场研究确立目标市场细分，前营销策划的目的就是帮助开发商找准项目市场定位，与消费者实现密码对接，从而实现销售的成功。

随着外地军团的入驻和南宁开发商的拥入，加上本土开发商，市场竞争将更加激烈。因此有眼光的开发商应该重视产品的前期市场研究，重视消费者研究，重视产品策划，以差异化产品策略取胜于市场。

那么前期市场研究和产品策划有啥作用呢？目前武鸣房地产市场的主要问题是市场开发量与市场容量的矛盾，购买力有限，消费市场有限，但是否真的是这样呢，笔者认为武鸣的房地产消费潜力还远未被激发，被释放出来。由于开发商不重视消费市场研究，不重视产品策划，结果开发出来的产品不是消费者想要的，而消费者想要的开发商又没有修出来。这就是市场的矛盾。比如香山大道附近的一个楼盘，开发商好像挺有实力，实行现房销售，环境做的也不错，但就是卖不动，为什么呢？开发商有没有找过原因？我们去看后发现，它的户型极为不合理，最小为90㎡，最大的达180㎡，户型面积过大，而它不过是公寓社区，按1400的价格来算，近40万的总款完全可以买栋天地楼，这么大的户型卖给谁？武鸣整体购买力偏低，因此要综合权衡购买力的基础上考虑面积的合理性。笔者有理由相信开发商肯定没有深入去研究过消费者市场。前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查和分析，以便熟悉、掌握房地产市场，进行产品市场定位，并做出投资决策和产品规划。

事实上，房地产开发与经营越来越离不开正确的市场营销策划，营销的成败事关企业的存亡。房地产市场竞争的核心就是“营销竞争”，而营销竞争的重点，越来越体现在对项目市场前期的研究和分析，即前营销，这是一把被开发商忽视的营销利剑。只有加大对前营销的投入，才能使其产品紧扣市场需求，深得消费者亲睐，在竞争中立于不败之地。

第三点，普遍不重视市场推广，营销传播整合不够。

我们看到，武鸣的开发商普遍不重视市场推广，项目营销传播整合不够。在此之前，我们曾在香山大道对城东新区的几个楼盘作过一次小小的调查，我们发现，在受调查人群中，竟有40％的人不知道新区那边的楼盘名字，知道的对其楼盘也不了解。可见开发商极不重视宣传，不重视推广。2007年4月26号城东新区的##花园开盘当天下午2点左右，我们顺便去看看，若大的销售部竟没有一个销售人员主动上前给我们介绍项目，而且是一

问三不知。这说明它的销售管理比较混乱。我们发现无论从材质还是园林规划，在武鸣来说，这个楼盘都做得很不错的，户型也比较合理，应该是切合市场需求的。但它的均价仅卖到1200元/平方米，因此其性价比是较高的，但是其广告推广宣传却不够到位，其次营销整合也不到位。这个本是充满现代风格的花园洋房社区，但广告上推广的竟是传统的中国古典文化，看后感到很不是滋味。另外，武鸣的大多数楼盘的广告宣传资料制作粗糙，缺乏新意，吸引力不够。

第四点，产品缺乏创新

在过剩经济时代，最稀缺的资源就是创新，必须跳出常规地产模式，从新的角度，以新的思路，在更广的范围内整合各种资源，寻找房地产开发制高点。而一切创新中，最根本的还是观念创新，理念创新，方法创新，任何一场房地产革命的背后必定隐藏着新的理念、新的思维方式。对于一个房地产开发企业来说，最终赢是赢在开发模式，赢在企业战略和品牌塑造，这是兵法对剑法的胜利。目前武鸣的楼盘有创意的不多，多数还是停留在产品的初级阶段，无法刺激消费需求。

第五点，缺乏与城市规划的谐调发展，区域商业梯度不够。

目前，城东新区的房地产项目是雨后春笋，一个接一个，但另一方面，由于城市服务配套设施的失位，导致建成后小区冷冷清清，人气不足，商气不够。与城区缺乏协调发展。像新区这边，我们转了一大圈，没有发现一个像样的菜市场和商业中心，除了江滨路有一些餐饮，其它的街道都是冷冷清清。这么多小区入驻以后，肯定要消费，要生活，要娱乐休闲，那为什么没有社区商业中心或区域商业中心？不知道在新区的建设和城市化中，是否有一个统一的商业规划，目前由于城市商业网点规划的失位，因此新区很难聚集人气，这样导致商铺普遍不好卖，2006年武鸣商品房的空置率为15％，其中11％为营业用房就

是最好的证明。住宅不好卖，商铺当然就更不好卖了，因为人气不够，投资者对商铺没有信心，这样最后开发商普遍对新区开发商业物业缺乏信心。因此现在的情形是在新区生活极为不便。说到底还是开发商要理念转变和思维方式转变，深入市场去研究，挖掘市场机会。为什么江滨路的餐饮做得可以？为什么其它地方就不能做餐饮？这里面有很多机会。谁把握得住，谁就抓住了财富。

二、房地产市场发展的机会

笔者认为武鸣房地产至少有以下几个机会点：

第一点，城市化的机会，今天中国的房地产竞争已经上升到城市与城市的竞争、区域与区域的竞争、板块与板块之间的竞争。未来至少20年时间，城市化将是中国的主旋律。中国今天的城市化率是36％，按照纳瑟姆曲线，当一个国家城市化率达到30％的时候，整个城市化将会面临一个起飞阶段。目前武鸣城市化率仅12％（现有人口8.4万），根据规划，到2025年武鸣的城市化率将达到30％左右(规划人口30万)，因此未来还有18％的发展空间。这就意味着要将有20几万武鸣人口要实现城市化，这是发展趋势，也是规律。其次根据武鸣一中心三片区的规划，未来武鸣将构建一个“大武鸣”经济圈，因此也注定了房地产市场的巨大发展空间。

第二点，从大的方面来说，要放到大南宁这个层面上去找市场，创造市场。

首先在战略上要站高一点，把消费者就定位为大南宁的客户，有什么不可能的,把自己的产品宣传到南宁去。其次政府要发挥无形之手的作用，变通道为客厅，加强武鸣的聚集效应。从小的方面来说，就是如何启动和刺激本地的房地产消费欲望？那么这就要从项目的前营销即市场调研和消费者研究着手，寻找新的市场出路。比如户型需求、家庭经济结

构、项目定位依据、产品发展思路等，都需要从市场研究入手。

第三点，要把政府的规划理解透，做政府的良好舞伴。

现在的市场需要政府与开发商跳双人舞，才能共赢。因此要自觉在城市发展规划的引领下寻找开发项目，找准自己在城市格局中的最佳位置，以便借风借势，快速发展自己。在城市化进程中，开发商既要看到中心城区的发展和旧城改造，也要看到各个片区的发展。比如武鸣中心城区现状人口8.4万，到2025年规划人口30万，20万新增人口的居住问题，将大大刺激房地产消费需求。开发商要善于从这种城市扩张态势中寻找商机。比如现在武鸣它仅仅是个城市通道，城市客厅功能不强，武鸣缺乏自己的客厅，那客厅怎么做？做什么？这就是最大的机会。南宁现在的琅东，已经成了南宁的文化名片了，成了南宁的客厅，基本上所有的人到南宁去，绝大多数会到琅东去看看。怎么与政府合作，怎么配合政府？如果把这功能转换得好的话，开发商们就可以获得很大的发展平台。

第四点，园区经济机会。

武鸣是新兴工业城市，开发园区很多，如伊岭经济技术开发园区，东盟经济园区等，那房地产怎么与房地产开发结合起来？怎样进行园区经济和城区经济捆绑，你中有我，我中有你，比如住宅，比如商业等。工业园必须要让它跟城市化结合到一起，使其能够创造更大的效益。不仅是适合创业，而且是适合居家。在这样的大背景下，几乎所有城市的工业园区，都在进行重新调整。这样就形成了一个大的需求。这个园区，怎么有效的跟城区结合？老革命遇上新问题，政府不一定搞得明白。但市场上又没有这种专门的园区运营商，这个机会就提供给了一些有着先知先觉的房地产运营商了。

第五点，产品创新的机会。

上面笔者已讲到产品的创新问题，这里再补充一句，符合时代潮流和市场发展方向的产品是永远有市场的，新的东西总能吸引市场目光。没有创新就没有生命力。

第六点，城市商业的机会。

武鸣真正有品味的休闲类商业还很缺乏，没有形成一些有影响的社区商业中心或区域商业中心，如特色餐饮、酒吧、影剧院、超市、百货、歌城等。有眼光的开发商一定要抓住这里面巨大的商业机会。

最后一个结论：

未来的房地产发展商特别是大的房地产发展商一定要善于用区域竞争和城市运营的眼光，去选择房地产的开发路径。未来的房地产投资选项，最终取决于这个区域的成长空间和这个城市的增长价值。房地产商们一定要学会这个东西。明白了区域的成长空间和城市的增长价值，在此基础上再去进行规划布局，这样就会掌握主动权，就会在竞争中处于不败之地