据权威机构预测，2010 年底，中国互联网微博累计活跃注册帐
户数将突破 6500 万个，2011 年中将突破 1 亿，2013 年国内微博市
场将进入成熟期。无疑，微博会成为未来商战的又一重要战场。笔
者整理目前微博营销的十大经典案例，共同探讨促进微博营销的发 展。
一、新浪微博快跑：随时随地分享
2010 年 8 月 28 日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快
跑”活动绕城举行：十辆造型各异的 MINI 微博车队，载着特色礼物
和 8 名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，
途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标
性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是
国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新
的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创 造内容并帮助传播。
从 8 月 20 日开始，“微博快跑”官方微博 ID 成立，通过话题
讨论、悬念设置、投票 PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车
队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生
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30000 多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后
第三天，百度搜索“微博快跑”获得 71 万条相关结果。通过裂变式
的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌
好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一 场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。
回望过去，距 2006 年 Twitter 现身美国已有 4 年，但在中国，
微博真正进入人们的生活才不过 1 年。许多中国微博先驱者先后进
行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到 2009 年 8 月新浪微博正式
开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内
微博风潮，“你围脖（微博）了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。
作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微
博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用
户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010 年 7 月，
新浪微博产生的总微博数超过 9000 万，每天产生的微博数超过 300 万，平均每秒会有近 40 条微博产生。
二、诺基亚 n8 发布会微博直播
诺基亚首款搭载 Symbian^3 系统的手机——诺基亚 N8 在 8 月
25 日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8 月 25 日上午 10 点
30 分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网
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络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚 N8 手机“微
博发布会”，7 小时内即收到微博评论、转发 89034 条，诺基亚新
浪微博首页关心人数到达 49277，被业内称作品牌营销的又一成功 案例。
微博营销也是个双刃剑。诺基亚 N8 微博直播门在网上疯传，原
来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动
力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵
或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描
述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶
尖的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情
内容，瞬间引爆了整个网络，eNet 在自家网站上刊登的这篇报道尽
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管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、 甚至 MSN 好友间互相求证着。”
这件事的真伪众说纷纭，相当多的专家以及诺基亚的利益方义
愤填膺，其实大可不必，我们在享受互联网带来的便捷的同时，必
然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如下：求证没太大
意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发
生过的事情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。如果说一万人看了那
个图片，然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的，没必要，大
家其实也不关心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高效互动 外，还要接受它的不可控和鱼龙混杂。
当然，也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销，
难辨真伪；网络里的事儿历来如此，不过我们应该思考的并不是这
个事情，而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖 论。
三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼
微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、
“7×24 小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，
却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的 SNS、BBS 和
个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络
是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话
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题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司
在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策 略。
金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010 年 9 月
28 日，新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博
第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。
原来，该博客是一家 500 强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在
国庆长假推出抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖
微博第一高楼」庆祝 61 华诞，元洲寻找 61 名叫”国庆“的人享受 特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第
5000、8000、10000 名网友获赠”波适“沙发，另有 6000 元沙发抵
用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”一
来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望
大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来，共 同成长。
传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商
品—消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公
司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消
费。截至 2010 年 10 月 10 日，元洲北京分公司的的粉丝数已达
17000 余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动 综合次数远远超过 3 万人，共计影响近 100 万名用户。
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四、VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下
微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这
一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博
营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户
的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微
博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。
那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可
以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，
VANCL 多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广
告主“围脖”明星的天然优势。在 VANCL 的微博页面上，你可以清
晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪
相关用户赠送 VANCL 牌围脖，一会儿推出 1 元秒杀原价 888 元衣服
的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，
拉来姚晨和徐静蕾等名人就 VANCL 的产品进行互动。除此以外，你
还能看到 VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入
职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对
于凡客的疑问，VANCL 幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL 品
牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效
果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业 形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
五、后宫优雅
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后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典
案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻 事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。
“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照
传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视
频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富
和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中
获得普遍关注。“后宫优雅”从 2009 年 12 月 1 日注册帐号，到
2010 年 2 月 1 日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪
微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名
和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注， 可算颇有收获。
在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急
升，在 Google 搜索“后宫优雅”有 21 万条记录，搜索“优雅女”
有 14 万条记录，拥有 5 万 5 千多粉丝，平均每篇文章留言数 1 千多，
从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的 1/3 左
右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上
看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意
的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的
评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注
度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，
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用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。
因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短
两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是
否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，
虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位
与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量
高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致
营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹
的草根社区，例如 QQ 空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这 样过早谢幕。
六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播
2010 年 2 月 4 日 15：00，刘东明老师将携新书（书名：网络整
合营销兵器谱）在《由我世界》里与大家见面。此次新书推介会由
主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》
重磅推介，除了邀请到了当今知名业界专家之外，还别开生面地实
现了全国十几家微博、SNS 网站同步联播，以及向 20 万和信用户客 户端进行同步推送报道。
在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵
器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“如果网络营销是深不可测
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的江湖，各位就是网络营销的大侠，而网络营销的各种方式就是战
场杀敌致胜的最佳兵器。”那你又是何人“，众围脖中传来一个深
沉的疑问声？”“好吧，各位看官，小弟先唱个肥喏，我是你
shu（呔，敢沾众围脖便宜？关门放小黄！）小的错了，我是您的书，
我名为《网络整合营销兵器谱》，一本失传多年的网络营销武林秘
籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会持续半个多
小时，期间专家致辞，作者发言，网友互动提问，漫画明星 PP 猪献
花……大家忙得不亦乐乎！直播人《网络整合营销兵器谱》更是以
幽默风趣的语言为大家进行精彩直播，推送会半个小时共为听众推
送 170 条微博信息，新浪微博听众从 0 增加至 600 人，而且听众非
常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听 众共计 50000 多人。
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这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了
中国第一例虚拟世界、微博、SNS 跨平台同步联播的发布会。无论
是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会
拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，
一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈， 让资源效率最大化。
七、李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒
六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上
你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己
“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。
这意味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。
2010 年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦
想，有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友
“dou 小 dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只
奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个
新年愿望吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用
裸婚了。一个不切实际的愿望，却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠
一个，大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了，这一
奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角
之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董 事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩。
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2010 年 1 月 9 日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。
网友在关注新年微博童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，
发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友
一诚过生日，本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国，所以就
分头行动了，今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去和
亚鹏经常一起做慈善，有时间就一起聚聚，喜怒哀乐举一杯互相分
享，不妨今天就一醉了！” 李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版
“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这
个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。
八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销
随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满
足期待，这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须
分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产 品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。
新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点：
在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，
所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯
是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，
所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因 为有活力才能坚持看完比赛。
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世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的
世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微
博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行
元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微
博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球
队助威，相关的博文也已经突破了 3226 万条。同时，通过对微博粉 丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。
伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言
人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，
使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感
共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的 LOGO，也不能带
来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系
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在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为 中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。
九、微博营销第一案
42 篇微博，一道“笔误门”，2 天内让金山软件（03888.HK）
在港股暴跌达到 13.88%（5 月 25 日下跌 2.24%，5 月 26 日又重挫
11.9%），创下 52 周来新低，一天之内蒸发逾 6 亿港元市值。由于
各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与，360 董事长周鸿祎借
微博炮轰金山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。
5 月 25 日、26 日、27 日，360 安全卫士董事长周鸿祎在新浪、
搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，
向公众披露 360 与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿祎
用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏 360 产品的细节，
最终导致 360 被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，
在针锋相对回应周的同时，也承认了金山在 AVC 评测上存在“宣传
上的失误”，同时还称金山已于 25 日修复了金山网盾的“技术漏洞”
而此前，对 360 指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调
否认来回应。由于金山毒霸将所获 AVC“倒数第一”的成绩宣传成
“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售
商连邦公司起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后，
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金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史 上最牛笔误”，又称金山“笔误门”。
金山与 360 口水事件的戏剧化发展，加上各大微博纷纷重点推
荐由周鸿祎发起的这一微博大战，吸引了十几万网民驻足“观战”，
以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个 小板凳等着直播”。
截至 27 日 16 时，周鸿祎在新浪微博上已拥有 52186 个粉丝， 在腾讯微博拥有 31055 个，48 小时内均翻了好几番。
十、中国东方航空与网友朋友式的交流
在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公
式，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中
的人称词数目，而人情味分数越高—简单来说就是越多用你我他，
广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像
个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》
形容的那样，公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。
中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近
9000 名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，
每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空
姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾
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驶舱等等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业 的口味。
成功利用微博进行营销的公司有许多共同点，其中之一就是更
多使用真人（有真名实姓）来做自己账号的头像。康卡斯特的头像
看起来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在 4 月 12 日评论并转发
一位网友的微博时说道，“Dell 在中国的增长真的快的说，而且潜
力巨大的说……谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有 人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。
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