论大客户的生命周期管理

摘要：本文介绍了大客户生命周期管理的基本内容，分析了在客户生命周期中不同的阶段应当采取的策略和措施，对于促进大客户管理具有一定的指导意义。

关键词：生命周期，大客户管理，关系营销

1 引言

工业化以来，企业管理的实践和理论，基本上是沿着“生产管理—营销管理—客户管理”这么一个发展顺序进行的，这也是经营的重点由内到外、管理的重心不断前移的过程。随着一些市场的发展饱和，企业只向客户提供产品的做法已经很难增大收入。企业必须在客户价值上深挖利润来源，尤其是大客户，因此了解每一个客户、分析客户在全生命周期的不同阶段的不同需求从而发现利润点，成为企业新的赢利思路，而要实现这样的赢利能力，企业对客户尤其是大客户生命周期的管理必须加强。

2 基本概念

2.1 生命周期

生命周期分为产品生命周期和客户生命周期两种，所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。相应地，所谓客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。客户生命周期从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义。

2.2 客户生命周期管理

客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。

与产品生命周期管理不同，客户生命周期管理围绕客户关系展开。将对象由产品转向客户，客户生命周期管理的理论基础是认识到客户具有价值和生命周期，从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。

3 大客户生命周期管理

所谓大客户生命周期管理，首先是一种客户管理的方法，只不过其对象是针对对卖方具有重要意义的集团客户或个人VIP，在管理方式上侧重于从生命周期和客户生命周期的角度进行考虑。因此，本文从大客户管理、交易型营销和关系型营销两个方面来介绍大客户生命周期管理。

3.1 大客户管理

大客户管理，是从市场营销管理的理论和实践发展而来的，发展至今，并无唯一公认的明确定义，也可以说，大客户管理还是一个正在发展的实践和理论方法。工业革命初级阶段，生产力有限，企业关注的是如何提高效率，在与客户相关的领域，只有销售的管理。随着科学管理体系的建立，生产力革命的出现，产能过剩，市场饱和，营销管理的理念和方法，就变得越来越重要了。全球性的供应链和需求链的出现，实质上是生产和市场的全球化，企业和客户也变得全球化了。本文把大客户管理的范畴界定为：持续地理解和识别客户特征、坚持满足重点客户个性化需求、培养大客户忠诚度以实现客户利润。这里大客户即卖方企业认定对自己具有重要战略意义的客户，既包括卖方可能的集团客户，也包括卖方可能的个人VIP客户或某些非传统意义上的虚拟客户群（如网上的社区），具体界定有赖于企业的业务性质和企业的战略取向。譬如，通信运营商的大客户管理，既包括集团通信客户，也包括ARPU值高的个人客户。

大客户管理的发展，来自于适应90年代新环境的有效营销实践，起源于对集团大客户的关系建立和维系方法。今天的大客户管理，虽然很多时候仍然带有“集团客户管理”思维的痕迹，但是在实践中大客户管理的对象，已经由最初的集团客户扩展到了所有对企业有重大意义的客户范围。我们也看到，大客户管理

的发展，是在前期对客户决策主体的研究和对关系营销的探索基础之上建立起来的，因此从一开始就更着眼于公司整体行为、客户长期关系等，因此大客户管理本身具有很强的战略性。

大客户管理是公司客户战略管理的一部分。只有在战略层面上明确了大客户管理的理念和思路之后，我们才能更有好地理解、更有效地运用大客户管理的种种方法、并提供实施这些方法所需要的组织和信息系统支持体系。

3.2 交易型营销与关系型营销

全球化环境下，企业越来越关注外向型的管理视野，经营模式由产品为中心转变为客户为中心，相应的营销管理理论，也由只关注产品销售、关注短期利益的交易型营销（transactional marketing），发展成为关注客户的决策主体（decision-making unit）、关注客户方决策人的行为和客户方需求的关系型营销（relationship marketing）。以交易为中心的营销理论，成熟于20世纪80年代的西方市场；以客户为中心的关系型营销，则发展于90年代以后。当产业环境和全球市场发生变化，跨国、跨地区的集团客户数量增大、需求日趋复杂；同时获取客户的成本更高、失去客户的损失更大。市场研究数据分析也表明，一是重获流失客户的成本比有效地维系长期客户的成本高出数倍（普遍认为是6倍），二是并不是所有的客户都为企业带来同样的利润（如熟知的二八原则所述）。因此，营销理论与实践，越来越重视与客户，尤其是与大客户建立长期的商业关系。

比较两种不同的模式发现，交易型营销，源于早期的产品为中心的思路，注重单一产品的销售，因此在实践中重心在产品特性的优化和展示、营销战术技巧的利用上，对应的企业内部运营模式，则表现在产品质量、客户服务、客户联系都零散分布在各个部门，缺乏企业层面的整合与协调。而关系型营销，基于企业的长远利益考虑，把客户关系的维系提高到企业战略层面来通盘考虑，因此，营销的作用重新定义在“建立和维系客户关系”的整体目标上，对应的企业内部运营模式就是以客户为中心，营销实践中强调与客户保持持续的沟通、建立长期的合作乃至伙伴性的战略关系，价值取向上完全以客户的利益为出发点。

4 大客户生命周期模型构建

综上所述，大客户生命周期管理要求商业企业在区别一般客户与具有重要战略意义的大客户基础上，必须注重关系型营销，努力建设和维护客户关系。

有学者将企业与客户发生商业关系的全过程比拟成一个生命体，从建立关系到完全终止合作，分为考察期、形成期、稳定期和衰退期等四个阶段。正如人生老病死的生命过程，这四个阶段构成一个完整的客户（关系）生命周期。这个观点给我们提供了一个分析问题的框架，通过分析抽取出企业与大客户发生关系的不同阶段特征，建立相应的客户生命周期管理的方法。客户生命周期中的考察期是企业寻找目标客户和孕育客户关系阶段，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系趋于成熟的理想阶段，衰退期是客户关系水平发生逆转走向中止的阶段。根据客户在不同阶段的行为特征，这四个阶段的客户可以分别称为“潜在客户、意向客户、交易客户、沉默客户”；而从企业需要采取的管理对策来说，四个阶段又可以分别称之为“吸引、获取、管理/维系、保持/重获”阶段。

针对大客户的管理，可以将典型的客户生命周期的四个阶段中的中间两个进一步细化，从而分出六个阶段。

1） 孕育阶段：主要关系特征为卖方企业积极寻找客户机会，大客户管理的重点主要是卖方企业通过多种方式识别潜在大客户、努力获取目标大客户相关信息；

2） 初期形成阶段：与大客户关系初步建立、交易量不高，大客户主要是期望好的产品和使用方便，此时大客户管理的重点是如何提供优质的产品；

3） 中期形成阶段：企业信誉和客户信任基本建立，客户交易成交率达到一定水平；此时卖方企业应着力于提高服务质量，并提供双方组织内部的全方位接触与沟通；

4） 伙伴式稳定阶段：卖方企业与大客户之间已经建立的稳固的伙伴关系，客户习惯了卖方企业供应的可持续性以及产品可靠的质量，此时应努力使双方各部门内部做到相互沟通，使伙伴关系更加稳固；

5） 协同式稳定阶段：其主要关系特征是双方一起致力于提高相互的市场价值，此时双方努力的重点是联合制定战略计划和市场行动，如何实现组织的高度整合；

6） 衰退中止阶段：因为主观或客观方面原因，与客户的关系发生裂痕或逐渐衰退以致完全中止，此时应努力找到关系中断的原因，制定出相应的重获计划。

上述六个阶段对大客户关系特征和相应管理对策的分析有助于卖方企业制

定大客户管理的策略和实施计划。事实上，大客户生命周期管理中以上六个阶段一般不会完整地按顺序发生，尤其是衰退中止阶段，可以发生在初期形成阶段的任何一个阶段之后，而相应地客户维系和重获的努力其实也需要贯穿在整个大客户生命周期管理当中，因此要结合实际情况灵活的把握。

5 结论

市场经济的发展已经使企业竞争从产品层面上升到客户关系的层面，从一定程度上讲企业的竞争就是产品质量和客户关系的竞争。在满足产品质量的前提下，研究如何争取到大客户、在客户关系管理中如何处理与大客户的关系、在不同的阶段采取怎样的策略等问题具有重要的意义。本文介绍了大客户生命周期管理的基本内容，分析了大客户生命周期内不同阶段应当采取的措施，对于市场营销中大客户管理具有一定的指导意义。

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