答:星巴克将“员工第一”作为最基本的经营理念,一切管理工作都围绕员工展开。具体体现在以下几个方面:
①入职培训。星巴克新员工无论职位高低,在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训,就是“煮制咖啡理想国”的培训,培训项目包括公司适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能、管理层培训计划等培训。
②报酬激励。星巴克在1991年设立了股票投资方案,每年给予员工一定的期权,允许其以折扣价购买公司股票,那些达到最低工作量的兼职员工也可享受此项报酬激励计划。由于星巴克的股价持续上涨,因此员工得到的期权价值越来越大,使得员工建立公司主人的观念,有效地调动了员工积极性。
③福利保障。星巴克尽可能的照顾员工的家庭,对员工家里的长辈、小孩在不同状况下会有不同的补贴办法,公司还成立了一个员工互助会,一旦哪个同事遭遇重大变故,这个互助会会有一套办法去帮助这个同事。
2、你认为星巴克的成功秘诀何在?
答:星巴克经营的不只是一杯咖啡,而是一种文化。
星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”;星巴克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛,吸引大家走进来在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇”;星巴克有个梦想“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,始终坚持自己一贯的原则”。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客,这种格调就是“浪漫”。品饮咖啡,代表一种生活的方式和文化的气息,星巴克努力让咖啡浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化。
如果一个企业能像星巴克这样,把经营产品、经营品牌提升到经营文化的高度上来,并将其做好做精做到极致,那它一定是一家伟大而卓越的企业。
3、结合案例分析星巴克的营销组合七要素的内容。
答:①产品。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌,是世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多种的顶级咖啡豆,手工制作的浓缩咖啡和多款冷热饮料,新鲜美味的多士糕点食品和丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品。
②定价。星巴克的“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券。
③渠道。星巴克在全球推行三种商业组织结构:合资公司、许可经营、独资经营。星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区的代理权则交给了一家香港公司。30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。
④促销。星巴克除了利用一些策略联盟宣传新品外,从未做过广告,他们并不依靠在大众媒体上做广告,而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法,把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,这对星巴克的“口碑营销”起到了重要作用。
⑤人员。星巴克新员工在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训,即“煮制咖啡理想国”的培训。“豆股票”方案是每年给予员工一定的期权,允许其以折扣价购买公司股票。如果三五个朋友相约一起去,星巴克会为你们专门配备一位讲师,使你们在品尝咖啡的同时也能感受到星巴克的传奇,星巴克的员工总是
乐此不疲的、毫无保留的将煮制咖啡的知识讲解给你听,让你不但在咖啡馆体验喝咖啡的乐趣,还可以把这种快乐带回家,继
续咖啡的愉快体验。
⑥有形展示。星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。星巴克更擅长于咖啡之外的体验:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克有一个专门的店面设计室,他们在设计每个门市时,都会依据当地商圈的特色,然后思考如何把星巴克融入其中,所以星巴克的每家店在品牌同一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
⑦过程。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同顾客的沟通,星巴克要求每一位服务员都能预感顾客的需求。当你去星巴克点单时,咖啡师傅会询问你的口味,如果你对咖啡不是很了解,咖啡师傅会向你讲解一些咖啡知识,并且向你推荐合适的品种。
4、星巴克为什么对环境如此重视?
答:星巴克认为他们的产品不单是咖啡,更是咖啡店的体验。研究表明:三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星巴克,你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味,耳边阵阵飘来的爵士音乐,结合眼前独特的环境设计,还有服务员热情的服务,这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉,而正是星巴克对环境的如此重视,才创造了星巴克的独特体验和魅力。
5、星巴克的定位是什么?它是如何传播其定位的?
答:定位:营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。
星巴克把其宣扬的“星巴克体验”分解成可以体验的东西,具体如下:
①装修。采用暗红与橘黄色色调,加上各种柔和略带暖色的灯光,以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,在摆些流行时尚的报刊杂志,精美的欧式饰品等。
②音乐。进入星巴克,顾客会感受到空中回旋的音乐在荡漾着自己的心魄,店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等,催醒人们内心某种也许已经消失的怀旧情感。
③咖啡。星巴克对咖啡品质的追求可谓是达到了最高境界,星巴克不计成本到全国各地购买最高品质的高原咖啡豆,设有专门的采购系统,并选用咖啡豆中的极品,将咖啡豆的各种独特风格发挥的淋漓尽致,调制出风味独特的咖啡。除了当家咖啡外,星巴克还调制出各色口味。
④倡导“顾客为本”,注重“当下体验”。认真对待每一位顾客。一次只烹调顾客那一杯咖啡,这种企业理念贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。
⑤消费文化。星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至可以挪动桌椅,随意组合,这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
⑥其他服务。星巴克相继推出高速无线上网服务、星巴克快运等服务。
6、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡,而且是咖啡店的体验”?
答:星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客,这种格调就是“浪漫”。品饮咖啡,代表一种生活的方式和文化的气息,星巴克努力让咖啡浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,更是咖啡店的体验。
研究表明:三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星巴克,你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味,耳边阵阵飘来的爵士音乐,结合眼前独特
的环境设计,还有服务员热情的服务,这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉,这就是星巴克提供的独特体验和魅力,也正因为如此,才说“星巴克销售的不单是咖啡,而且是咖啡店的体验”。
7、结合案例分析星巴克的销售三角形的三种营销活动。
答:销售三角形,又叫营销三角形理论,指企业的营销活动包括三个方面的内容:外部营销、内部营销和交互营销。
①外部营销指的是运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。在服务业营销中,外部营销通常是通过大众传播媒体,将无形服务有形化,给予消费大众一些期望与承诺。
星巴克的外部营销:以顾客为中心,把客户利益放在公司利润之上。星巴克一直注重“one at a time”的观念,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡,这种“以顾客为本”的企业理念贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。星巴克之所以能做到以顾客为中心,关键是有好的企业文化,而这首先要有好的企业内部营销。
②何谓内部营销?科特勒指出,内部营销是指成功地雇佣、训练员工,最大限度地激励员工更好地为顾客服务。
企业在做营销时,不仅要进行外部营销,还要进行内部营销,而且内部营销要先于外部营销。要想做好内部营销,企业必须实施倒金字塔式管理方式,将顾客放在最上层,第一线员工在第二层,第三层是中层管理者,最下面的是企业决策者和董事。
星巴克的内部营销:星巴克在企业文化、培训、激励、保障方面都做的很好。首先,星巴克始终将“员工第一”作为最基本的经营理念,一切管理工作都围绕员工展开,并且星巴克有一个指导原则“提供完善的工作环境,并创造互相尊重和信任的工作氛围”。第二,星巴克新员工必须接受入职培训,无论职位高低,在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训,就是“煮制咖啡理想国”的培训,培训项目包括公司适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能、管理层培训计划等培训。第三,星巴克设立“豆股票”方案,每年给予员工一定的期权,允许其以折扣价购买公司股票,那些达到最低工作量的兼职员工也可享受此项报酬激励计划,使得员工逐渐树立公司主人的观念,有效地调动了员工积极性。第四,星巴克尽可能的给予员工更好的福利保障,对员工的家人在不同状况下给予不同的补贴办法,公司还成立了一个员工互助会,尽力帮助那些遭遇重大变故的同事。
③交互营销是一种独创的崭新营销模式,是指雇员在服务客户时的技能。交互营销的核心是,打破传统营销传播“告知”消费者的模式,而是通过文化、娱乐、资讯提供互动体验等方式让消费者完全参与其中,信息接收与反馈同步的双项沟通,并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式,从而改变消费者行为,最终将品牌植入到消费者心智中的传播模式。
交互营销不仅仅是一种传播,他是将品牌传播、市场活动、销售渠道结合在一起,使每一个消费者从主动兴趣到互动体验,从心生欢喜到口碑相传,消费者也是产品的一部分,使消费者与产品之间形成一体化的关系。
星巴克的交互营销:在星巴克里,顾客只要在CD架上拿起任何一张CD,在视听台底下的条码扫描上扫描一下,盘里所有歌曲信息都会显示在电脑屏幕上。顾客通过咖啡店里的自助屏幕,用轻触笔选择音乐,选择自己喜欢的歌曲,还可以选择封面图案和唱片标题,做成个性化的CD带回家。星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至可以挪动桌椅,随意组合,这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
8、运用“服务利润链理论”来分析星巴克的成功之道。
答:“服务利润链理论”认为,利润是由顾客忠诚度决定的,顾客忠诚度是由顾客满意度决
定的,而顾客满意度是由企业提供的服务价值决定的,最后,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念,它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务,首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此,服务企业必须设计有效的薪酬和激励制度,并为员工创造良好的工作环境,尽可能地满足内部顾客的需求。
企业如何建立“服务利润链”呢?这就需要在服务营销中突破传统的4Ps的局限性,在传统的4P(即产品、定价、渠道、促销)基础上增加人员、有形展示和过程,构成服务营销的7Ps组合,并针对7Ps组合要素采取相应的措施。
下面结合案例,具体分析一下星巴克是如何构建“服务利润链”并取得成功的。
①产品。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌,是世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多种的顶级咖啡豆,手工制作的浓缩咖啡和多款冷热饮料,新鲜美味的多士糕点食品和丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品。
②定价。星巴克的“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券。
③渠道。星巴克在全球推行三种商业组织结构:合资公司、许可经营、独资经营。星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统
一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区的代理权则交给了一家香港公司。30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。
④促销。星巴克除了利用一些策略联盟宣传新品外,从未做过广告,他们并不依靠在大众媒体上做广告,而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法,把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,这对星巴克的“口碑营销”起到了重要作用。
⑤人员。星巴克新员工在进入公司的第一个月内必须接受不少于24小时的培训,即“煮制咖啡理想国”的培训。“豆股票”方案是每年给予员工一定的期权,允许其以折扣价购买公司股票。如果三五个朋友相约一起去,星巴克会为你们专门配备一位讲师,使你们在品尝咖啡的同时也能感受到星巴克的传奇,星巴克的员工总是乐此不疲的、毫无保留的将煮制咖啡的知识讲解给你听,让你不但在咖啡馆体验喝咖啡的乐趣,还可以把这种快乐带回家,继续咖啡的愉快体验。
⑥有形展示。星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。星巴克更擅长于咖啡之外的体验:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克有一个专门的店面设计室,他们在设计每个门市时,都会依据当地商圈的特色,然后思考如何把星巴克融入其中,所以星巴克的每家店在品牌同一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
⑦过程。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同顾客的沟通,星巴克要求每一位服务员都能预感顾客的需求。当你去星巴克点单时,咖啡师傅会询问你的口味,如果你对咖啡不是很了解,咖啡师傅会向你讲解一些咖啡知识,并且向你推荐合适的品种。
9、结合案例分析服务营销为何强调体验营销?星巴克的体验营销有哪些成功做法?
答:调查研究表明:三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。而要想达到这一目标,企业必须将体验营销贯穿在企业的营销活动中,体验营销是实现服务市场营销目标的理想策略。
星巴克将自身的咖啡文化分解成可以体验的东西,在体验营销方面做的非常好,具体有以下几点成功做法:
①美学体验。每一家星巴克咖啡店的装修都是把店内面积分成三个区域:中国式木制桌椅区域、美国式大中型沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。采用暗红与橘黄色色调,加上各种柔和略带暖色的灯光,以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,在摆些流行时尚的报刊杂志,精美的欧式饰品等。
②氛围体验。星巴克优雅的背景音乐是其氛围体验的一个亮点,星巴克致力于打造赏乐咖啡屋。进入星巴克,顾客会感受到空中回旋的音乐在荡漾着自己的心魄,店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等,催醒人们内心某种也许已经消失的怀旧情感。
③沟通体验。在星巴克,顾客只要在CD架上拿起任何一张CD,在视听台底下的条码扫描上扫描一下,盘里所有歌曲信息都会显示在电脑屏幕上。顾客通过咖啡店里的自助屏幕,用轻触笔选择音乐,选择自己喜欢的歌曲,还可以选择封面图案和唱片标题,做成个性化的CD带回家。
④结果体验。星巴克对咖啡品质的追求可谓是达到了最高境界,星巴克不计成本到全国各地购买最高品质的高原咖啡豆,设有专门的采购系统,并选用咖啡豆中的极品,将咖啡豆的各种独特风格发挥的淋漓尽致,调制出风味独特的咖啡。星巴克提供多样的咖啡品种,让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡调和的咖啡。除了当家咖啡外,星巴克还将咖啡豆按照不同风格进行分类,调制出各色口味。
⑤社会体验。星巴克倡导“顾客为本”,注重“当下体验”。星巴克一直注重“one at a time”的观念,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡,这种“以顾客为本”的企业理念贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。
⑥过程体验。星巴克极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至可以挪动桌椅,随意组合,这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。此外,星巴克还推出高速无线上网、星巴克快运等服务,满足顾客多样的需要,以更好地服务顾客。
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