创新◆研讨◆改革 研讨 基于４Ｐ理论的职业学校营销策略研究 杨娟。周 培 （西华师范大学商学院，四川 南充６３７００９） ［摘 要］发展职业教育是促进我国经济、社会发展和劳动就业的重要途径。改革开放以来，国家出台了一系列关于发 展职业教育的政策措施，使得职业学校得以健康发展，但职业学校受体制、机制以及多种因素的制约和影响， 总体发展水平离经济社会发展的要求还有一定差距。为了促进职业学校更好地适应社会发展的要求，从４Ｐ 理论视角，分析当前职业学校发展存在的问题，对此给出针对性的建议和对策。 ［关键词］４Ｐ理论；职业学校；营销策略；研究 ［文献标志码］Ａ ［文章编号］２０９６—０６０３（２０１８）２５—０１５６—０２ ［中图分类号］Ｇ７１７ 近年来，许多职业学校面临招生困难，办学经费紧张，教学质 求、扩展市场。（４）促销策略是一种能够促进商品销售的方法。它 量低下，社会评价不高的问题。造成这一现象，原因是多方面的， 是指企业如何通过广告、个人促销、公共关系等各种促销手段，向 激发他们的购买 但主要是学校管理者仍旧沿用过去计划体制下的思维方式。学校 消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣， 管理者忽视了职业院校受市场经济制约的特点。当前，职业学校 欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。管理者应更新理念、转换思路，将市场营销理念引入学校中，才能 更好地管理和服务学校。 一二、我国职业学校存在的主要问题 （一）职业学校提供的服务质量不高 从产品的角度来看，相对于企业来说，它生产的产品要符合 市场的需要，这样的产品才会受到消费者欢迎，具有竞争力。对学 校来说，学校的产品就是培养的学生。学校应当为学生提供优质 的服务，满足家长、学生和社会的预期。不少职业学校往往重数 量、轻质量，没有满足学生对专业领域的需求，专业知识掌握得不 扎实，实践能力低下，让大多数临近毕业的学生没有获得一技之 长，出现毕业即失业的局面。 、营销４Ｐ理论的内涵 营销４Ｐ理论产生于２０世纪６０年代的美国，随着营销组合 婵沦的提ｍ而ｍ现。市场需求或多或少会受到营销变量或营销要 素的影响，但是为了寻求一定的市场反映，企业要对这些要素进 行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大的利润。外部环境是 企业无形存在的，企业只有改变内部的产品、价格、渠道、促销等 来适应它，才能使企业更好地发展。“４Ｐ”是产品（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）、价 格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销手段（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）为代表的以生产为 中心的营销四要素组合的总称。营销学把产品、价格、渠道以及促 （二）职业学校的学费要有章可循 职业学校强调的是实践性，办学上投入的资金高，办学的成 本也相应的增加。我们知道企业定价的原则是优质优价，许多产 销称为营销“４Ｐ”。下面我们将简略地阐述营销４Ｐ理论的内 品都是按照成本加成的原则定价。职业学校也要考虑办学的成 涵：（１）产品策略是整个营销组合策略的基石。营销企业给目标 本，避免乱收费的现象。学校的生存和发展要依靠良好的经营和 顾客各种有形产品和无形服务，满足目标顾客的需求，是对产品 管理能力，根据优质优价的原则，采取合理的收费制度，使定价有 的有关品牌、式样、包装以及各种服务措施等可控因素的合理运 章可循。 用，使之满足顾客的需求。（２）价格策略是指根据顾客需求 以及各自不同的支付能力和效用情况，企业对需求和成本进行 （三）职业学校的“渠道”建设有待进一步加强 产品从工厂到消费者手中要经过渠道。良好的渠道能够降低 合理分析，结合其产品进行定价，从而实现利润最大化的一种定 成本，将产品送到消费者手中。职业学校的“渠道”建设，主要体现 价办法。（３）分销渠道是指生产者把产品转移给｝肖费者或用户所 在学校教育服务产品线传递上。这里提到的教育服务产品线就是 经过的由企业和个人连接起来的通道。生产者是分销渠道的起 职业学校毕业生就业的“渠道”建设。对职业学校而言，学生能否 点，消费者或用户便是分销渠道的终点，中间环节为中间商，包括 顺利就业，就直接关系到这所学校的生存和发展。因此，职业学校 批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员， 要做的就是搞好教育服务的产品线，拓宽就业渠道，强化校企合 共同构筑起分销渠道。通过其分销行为和各种促销活动来创造需 作意识，进一步加强职业学校的“渠道”建设。 作者简介：杨娟（１９９３一），女，汉族，陕西蒲城人，硕士生在读，西华师范大学２０１７级职业技术教育专业，研究方向：市场营销。 周培（１９６６～），男，汉族，重庆奉节人，教授，硕士生导师，主要从事经济管理研究。 一ｌ５６— 精彩语句：职业学校培养的学生要符合社会的需求，这是学校得以生存和发展的基础，也是学校服务社会的关键。 （四）职业学校的信息传播不畅通 毕业生工作和落实在校学生的短期实习和见习。其次，进一步强 从营销角度来看，促销是直接指向目标顾客，通过更改自身 化校企合作意识，职业学校培养的学生其最终目标还是面向企业 的销售行为来说服顾客进行购买的活动，从而促进企业产品销 就业，因此，可以适当根据用人单位的岗位需要，在学校专业设置 售。对职业学校而言，促销面对的是特殊的“顾客”，即学生、家长 上进行调整，重建新的专业，有针对性地进行“订单式”培养。另 和社会。学校把信息传递给他们，使他们能够进一步了解学校和 外，企业建立沟通平台，与目标学校建立长期稳定的合作关系。最 学校的服务。不少学校不重视对外宣传，使学生和家长产生误解。 后，在当下信息技术快速发展的今天，应该建立广泛的信息网络， 认为职业学校就是比普通高中教学质量差、教学水平低。然而职 利用互联网这一平台，实现信息网络收集，及时发布企业的招聘 业学校有其自身的特点，与普通高中教学体系的侧重点不一样，更 信息，满足学生的就业需要。 多地重视实践。职业学校要重视促销策略，在广告、个人销售、公 共关系上强化信息沟通与传播意识。 三、对我国职业学校的对策建议 （一）优化产品策略，提高教育服务意识 作为职业学校，培养的学生必须要符合社会的需求，这是学 校得以生存和发展的基础，也是学校服务社会的关键。要做到这 一点，我们就必须树立良好的市场服务意识。学校作为教育服务 的提供者，主要通过向学生提供教育服务来满足学生求知的需 要。它的主要产品就是教学服务。学校可以提供多种特色服务，选 择最具吸引力的特色满足特定市场的需求，比如学校提供在社会 上比较有吸引力的专业，加大教师的培训力度，提高教师的职业 道德等。因此，职业学校要树立教育服务意识，提升服务质量，应 对市场需求，使其培养的学生和企业实际需要相符合。 （二）合理收取费用 在教育上，职业学校的价格是指职业学校的所有收费项目， 不仅有学生学费和用人单位用人培养费，还包括住宿费、书费、公 寓用品费、校服费、上学交通费等。教育的价格策略是一项重要的 策略，涉及面很广，影响范围大，需要谨慎决定。因此我们应该杜 绝部分职业院校乱收费的情况，在学期开始之前，把所有的费用 一次性交清，列出缴纳费用的清单，不能在中途随意收费，比如制 卡费、资料费、班费等，让家长排除顾虑，在真正意义上感受到自 己付出的费用会在孩子的教育上得到相应的回报，放心为孩子选 择职业学校就读。市场规则是优质高价、劣质低价。要实行差异化 定价，不同专业培养成本不同，收取费用不同，做到有章可循。 （三）深化校企合作，搞好渠道建设 职业学校的销售渠道之一就是毕业生的就业渠道。要使毕业 生能满足社会的需求，尤其是企业的需求，培养公司所需的专业 知识和技能，无疑是职业学校中非常重要的一个环节。职业院校 的毕业生能否顺利就业，直接关系到职业学校的发展。至于加强 渠道策略，首先要拓宽就业渠道，建立多种就业渠道。学校要加强 人才交流中心、企业以及校友等的联系，通过多种渠道方式推荐 （四）职业学校要强化信息沟通与传播意识 职业学校的促销策略可以理解为服务促销策略理念，其中主 要包括广告、个人销售、公共关系。（１）广告在教育上的作用也不 容忽视。职业学校做广告的主要目的在于树立良好的学校形象， 扩大学校在各个领域的知名度，为学校培养人才做前期宣传，促 进人才“销售”。就广告媒体这一方面而言，首先职业学校要选择 一个主要的媒体，随之可以附带其他媒体，也就是在营销中常提 到的媒体组合方式，比如户外、电视、互联网、邮寄广告。（２）人员 促销在职业学校里就是指学校的销售人员直接与家长、学生以及 用人单位联系，并向其介绍本校的服务特色等。职业学校可以采 取人员促销的方式扩大宣传，选派人员到学生所在的学校进行宣 讲，介绍学校的历史发展、主要特色文化、专业建设和教师力量。 （３）ｌ【｝ｌ业学校公共关系的重心通过建立有效的信息沟通平台和开 展社会活动来宣传职业学校，树立一种良好的社会形象。针对职 业学校的公共关系活动，可以随时随地在日常学校生活中开展。比 如九月新生开学，六月学生毕业，四五月招生，学校开发新专业， 学校融资渠道的拓展等。另外，学校的课堂也是实施公共关系活 动的重要场所。比如开放课堂，请家长和有意愿送孩子来就读的 家长亲自感受教育服务质量和环境气氛；请一些已经毕业的学生 来学校，和还未毕业的学生进行面对面的交流和学习。 参考文献： ［１］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理［Ｍ］．北 京：中国人民大学出版社，２０１０：６－７． ［２］于丽．高职高专院校营销策略分析［Ｊ］．职业技术教育． ２０１５（１１）：４１—４４． ［３］孙刚成，贾若虹．运用４Ｐ营销组合策略增强学校竞争力 ［Ｊ］．山西财经大学学报，２０１２，３４（Ｓ４）：１３４． ［４］丰鹏．职业学校发展对市场营销策略的运用［Ｊ］．现代国企 研究，２０１７（１０）：２０５—２０６． ［５］朱信荣．促进职业学校教师专业成长的有效途径［Ｊ］．品牌 （下半月），２ｏ１５（３）：２９２． 一１５７－