第29卷第18期 Vo1.29 No.18 企业技术开发 TECHN0LOGICAL DEVEL0PMENT OF ENTERPRISE 2010年9月 Sep.2010 从品牌视角看现代服务业发展战略 赵冉冉 (南京大学经济学院,江苏南京241003) 摘 要:后危机时代,中国现代服务业的发展既面临着挑战也面临着机遇。要想在国际国内市场上获得自己 的发展空间和地位,中国现代服务业就要抓住国际服务业转移的机遇,采取合理的发展战略,突破原有发展 瓶颈,凸显核心竞争力,最终形成自己的服务品牌。 关键词:现代服务业;品牌缺失;服务外包;核心竞争力 中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1006—8937(2010)18—0023—02 2009年度BrandZ全球品牌100强排行榜中,前十位 的分别是谷歌、微软、可口可乐、IBM、麦当劳、苹果、中国 移动、通用电器、活达丰和万宝路,它们大多属于现代服 务业的范畴。在全球现代服务业品牌意识、品牌价值不断 提升的过程中,中国现代服务业的品牌却还远未建立起 来。在这种情况下,中国现代服务业,特别是服务外包企 业要在国际市场上站立,需要制定什么样的品牌战略呢? 针对此问题,文章以服务外包企业为例来分析现代服务 业的发展战略,文章结构安排如下:首先,阐述现代服务 业的发展现状、问题和根源;然后,以服务外包企业为例 提出现代服务业的品牌战略,即获得核心竞争力的发展 路径;最后给出现代服务业发展的政策建议。 1现代服务业的发展现状、问题和根源 1.1现代服务业的发展现状 第一,我国服务业整体发展相对滞后。与其他国家相 比,中国服务业的发展仍然比较滞后,总体规模仍然比较 小。例如,发达国家的服务业增加值占GDP的比重达到 70%以上,而我国这一比重则在40%以下,不仅与发达 国家差距较大,甚至低于世界中低收入国家43%的平均 水平。另外,由于我国对服务业的需求不足和发展重视不 够,国家对于这方面人才的培养也较少,所以第三产业就 业人数的比重相对其他国家也很低,这与我国总体经济 实力不相适应。第二,发展水平低下。我国服务业的服务 领域狭小,多数服务领域不适应市场经济发展的要求,服 务品种少、经营方式落后、从业人员素质参差不齐导致服 务效率和人均增加值不高,更主要的是我国服务业的知 识密集程度比较低、信息化投入也不够。第三,内部结构 落后。服务业发达的国家,生产性服务业占整个服务业的 比重为60% ̄1J 70%,而我国却是生活性服务业比重占 60%到70%,而且我国服务业中2/3以上的人员是从事传 统服务业的。 1.2现代服务业存在的问题 首先,中国现代服务业品牌缺失严重。在2009年度 《财富》世界500强中,中国有43家入选,但是服务业企 业只有11家。而且我国入围世界品牌500强的中国服务 业企业主要集中在金融保险业等大型国有企业,其他行 作者简介:赵冉冉(1985一),女,山东济宁人,硕士研究生,主要研 究方向:产业经济学。 业或民营企业却很少。其次,中国现代服务业结构失衡。 一方面是服务业的发展存在地区之间的失衡,主要分布 在东部地区,中西部地区现代服务业的产值和比重都远 低于东部地区;另一方面是我国现代服务业内部行业发 展不均衡,金融、房地产业发展较快,而信息传输、计算机 服务和软件业、租赁和商务服务业、科研技术服务等行业 发展较慢。最后,中国国际服务市场严重丢失。例如在国 际服务外包中,印度最具竞争力,其份额占全球ITO与 BPO市场40%以上,并且印度的离岸服务外包产业占据 了世界80%的离岸外包市场。而据麦肯锡报道说,中国 2009年在全球离岸外包市场所占的份额不到10%。可 见,无论从全球服务市场上的品牌地位来看,还是从国内 品牌的竞争来看,还是从国际服务市场的分工来看,中国 现代服务业在品牌建设方面都还有很大欠缺。 1.3现代服务业存在问题的根源 从上面两部分我们可以得知我国现代服务业除了整 体发展水平落后以外,最突出的问题还是品牌缺失。我们 认为导致其发展落后、品牌缺失的原因主要有以下三点: 第一,对现代服务业关注太晚,服务品牌意识不强。早在 二战以后,很多发达国家就注重电子通讯、信息服务、金 融保险、技术科研、广告服务等行业的发展和品牌培养, 而我国却是在近十几年来才开始重视这方面的研究和发 展。对品牌建设的注重起步较晚,导致自身现代服务业的 发展规模和品牌形象都落后于其他国家;第二,市场化程 度不高,组织管理结构落后。我国有很多行业特别是金 融、电信等行业市场化程度不高,存在着较严重的垄断或 部分垄断等现象,使得现代服务业的企业化运作不够,抑 制了服务业的市场活力,使一部分潜在服务需求不能得 到实现。另外,我国产权制度不完善,企业内部管理机制 不合理,影响了企业的服务质量和效率,从而不利于企业 形成核心竞争力;第三,科研技术投人不足,专业技术人 才缺乏。虽然我国近几年科学研究、技术服务的城镇固定 投资额在逐年增加,但是占整个服务业城镇固定投资总 额的比重却在逐年降低,从2004年到2008年,比重分别 为0.95%、0.93%、0.88%、0.84%、0.88%。长期以来我国对 服务业人才的培养没有得到足够的重视,高层次服务人 才、专业技术服务人才短缺的现象比较严重,使得现代服 务业服务效率和总体技术含量不高。 2现代服务业的政策和建议 企业技术开发 2.1大力鼓励和扶持现代服务品牌建设 现代服务业要实现品牌战略,除了要通过以上发展 路径,还需要政府的鼓励和支持。其中在品牌创造和培养 2010年9月 所以要促进现代服务业的发展、打造服务品牌,就要加强 技术创新和人才培养。在技术创新方面,加快研发中心和 技术开发中心建设,并在服务业各领域广泛普及和应用 先进技术,提高服务企业创新能力,培育和打造知名服务 品牌。在人才培养和引进方面,加强企业岗位职业培训和 方面做得比较成功的是青岛市,青岛市政府在制造业品 牌发展起来的基础上,又提出要打造出一批像青啤、海 尔、海信等一样的服务业品牌,提升服务业发展层次和水 平。青岛市政府除了大力提倡品牌建设,还通过实际政策 对获得国际、国家、省市品牌称誉的服务企业进行鼓励和 补贴,促进了青岛城市形象、企业品牌的提升。 2.2改善市场机制,创造良好的服务环境 我国发展现代服务业的关键之一就是营造服务环 境,破除制约现代服务业发展的体制性因素。坚持市场 化、产业化、社会化发展方向,进一步深化垄断行业和国 高等院校的专业培养,努力造就一大批高层次、高技能的 适用型的服务专业人才,同时积极创造条件,吸引和聘用 海外的优秀人才,为服务业的发展提供智力资源,逐步建 设高素质的人才队伍。 参考文献: [1]Leslie de Chem ̄ony,Susan Drury and Susan SegM-Hom. Building a Services Brand:S ̄ges,People and O6en ̄tion 有服务企业的改革,降低行业准入门槛,创造平等的市场 竞争环境;引导服务企业加快现代企业制度建设,完善企 [J1.The Service Industry Journal,2003,23(3):1-21. 2】霍景东,夏杰长.现代服务业研究开发竞争力国际比较『J]. 业内部治理结构,提高企业的竞争力。通过体制改革和组 f中国软科学.2007,(10). 织创新,提高现代服务业发展的市场环境,释放现代服务 【3]李冰霜.关于发展现代服务业的问题fJ1.经济研究,2009,(9) 业发展潜能。 【4】朱胜勇.印度服务外包发展现状及我国的比较与借鉴[J]. 2.3加强技术创新。培养高端技术人才 现代服务业是知识、技术、信息相对密集的服务业, 产业经济,2008,(6). (上接第18页) 液力矛工具的研制与液压打捞技术,该 浊 眍5,8晒 技术属国内首创。 5社会及经济效益 套管补贴与取出工艺技术在塔里 木油田为首次引进,通过运用套管补贴 技术在LN2—3一l5井顺利的进行堵水作 业,使我公司声誉得到极大提高,并为 以后同种类型施工提供了极好的经验, 使我们的技术业务水平得到了提高。塔 里木油田根据LN2—3—15井的顺利施 工,在LN2—1—18井进行套管补贴施工 再获成功。 通过对LN2—3—15井的套管补贴施 工,我部获得56万元收入,经济效益非 常可观。随着含水量的下降,单井日产 油量50 m3/d,至今已经增产4 500 m ,目 前还在稳产下去,这给油田公司所带来 的效益更加可观。 参考文献: 【1】杨海波,冯德杰,滕照正,等.膨胀管套管 出不穷补贴工艺及在胜利油田的应用 [J】.石油机械设备与自动化,2007,(5). 图6 LN2—3—15井作业后井身结构及完井管柱示意图