【最新资料，WORD摘要
分别分布在福州鼓楼区。
近几年来，永和鱼丸在的销售情况一直保持稳定，停滞不前，没有进展。我拓海工作室受福州永和鱼丸委托对福州永和鱼丸店进行市场营销策划，争取扩大市场份额，提高销售量，增加销售额。
我拓海工作室接受永和委托，首先对市场进行市场调研。通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况。深入了解其主要消费群体，目标消费群体的特点。观察周边环境，人群特点。确定分析商圈，确定三个层次的商圈，分析商圈特点。接着，我们通过访问法。分析目标消费群体的特点。
我们通过对营销环境分析，对永和的现有顾客，主要是永和分店周边的社区居民。永和的竞争者，主要是福州现存的还有7家老字号鱼丸店，还有其他特色小吃。结合分析永和的优劣势，存在的机会和威胁充分分析判断通过对永和市场细分，市场目标选择，然后做出产品定位。做福州最老，最正宗的鱼丸。
结合永和实际情况做出永和的中短期营销目标，在短期内能够提高知名度，销售额提高20%。在中期内，永和能够成为福州鱼丸第一品牌，销售额提高30%。
为了更好配合营销战略的实施，做出了营销组合策略，在产品上，有保持原有的产品，有开创创新产品，改变鱼丸的食用方法，再有产品组合，肉燕，鱼滑，鱼卷作为永和的副产品，增加鱼丸的种类，给顾客多选择，提高销售额。在品牌上，做好对永和，和的定义；在价格上采用习惯定价法，竞争定价法和系列定价法来定价，做好定价部分，更好的吸引消费者；在渠道上，主要考虑目标消费者的行为特点，做了增加覆盖率，方便顾客购买；在促销活动上，前期针对主要目标消费群体投入广告，后期针对次要消费群体增加广告的覆盖面。
为了能够实现营销目标，贯彻营销战略，更好的施行营销策略，对执行这一营销策划做出营销计划与预算，总计花费5，3500元。
福州永和鱼丸营销策划，也存在许多不足之处，比如在市场调研部分存在一定的局限性与误差。但是，总体策划上是遵循客观原理，完成策划内容的，具有很强的客观性和可行性。
文档，可编辑修改】
“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。在福州现存五家分店，
目录
第一章 永和简介 …………………………………………………………… （4）
1.1 永和历史和永和简介 …………………………………………………… （4） 第二章 营销分析 …………………………………………………………… （4） 2.1 商圈分析 ………………………………………………………………… （5） 2.2 竞争分析 ………………………………………………………………… （7） 2.3 SWOT分析 …………………………………………………………………（11） 第三章 市场定位 …………………………………………………………… （12） 3.1 市场细分 ………………………………………………………………… （12） 3.2 目标市场选择 …………………………………………………………… （13） 3.3 产品定位 ………………………………………………………………… （14） 第四章 营销目标 ………………………………………………………………（15） 4.1 营销短期目标 …………………………………………………………… （15） 4.2 营销中期目标 …………………………………………………………… （15） 第五章 营销战略 …………………………………………………………… （15） 5.1 营销战略判断选择 ……………………………………………………… （15） 第六章 营销组合策略 ……………………………………………………… （16） 6.1 产品策略 ………………………………………………………………… （16） 6.2 价格策略 ……………………………………………………………… （19） 6.3 渠道策略 ……………………………………………………………… （19） 6.4 促销策略 ………………………………………………………………… （20） 第七章 营销计划与预算 ………………………………………………………（31） 7.1 营销计划 …………………………………………………………………（31） 7.2 营销预算 …………………………………………………………………（32） 附录 …………………………………………………………………………… （33）
第一章 永和简介
1.1 永和的历史与简介
“永和”鱼丸店创建于1934年，是福州市现存最老的鱼丸品牌。
1956年永和鱼丸店作为解放后福州首次地方风味小吃展评的优胜者，与另外是十一个
品种的优胜者组成“味中味”。1996年获得福州市风味小吃二等奖。2001年获得“中华老字号”称号。
永和鱼丸现福州有五家分店，分布在福州鼓楼区，主要靠近社区里，现永和的主要顾客也是社区里的居民。
永和鱼丸色洁白，质松软，味可口，味鲜美。生产工艺及配方独特，声誉远及港台。店内主要出售鱼丸，肉燕，鱼汤，鱼卷，鳗鱼丸。详见永和报价单（图1-1-1）。鱼丸可在本店消费，也可打包，真空带走。
永和报价单
（图1-1-1）
第二章 营销分析
2.1 商圈分析
2.1.1 店面分布
福州永和鱼丸五家分店分布在福州鼓楼区内。分别在福飞南路，贤南路，仙塔街，八一北路，道山路。（详见图（图2-1-1-1））
福州永和鱼丸分店分布图
（图2-1-1-1）
2.1.2 商圈的大小与特点
1）商圈的层次
福州永和鱼丸的商圈可分为三个层次。按照顾客的覆盖率比重来划分详见福州永和商圈图。（图2-1-2-1）
（图2-1-2-1） 2）商圈的大小与特点 A、主要商
圈主要商圈次要商圈边缘商圈福州永和商圈10%20%顾客覆盖率70%，永和五家分店分布在各各社区小吃店集中的地方。小吃店一般为中低端消费群体。
B、次要商圈，在福州最繁华街道上，主要是中高端消费者消费。 C、边缘商圈，外地旅游，福州存在各种各样的特色小吃店。 详见福州永和鱼丸商圈大小与特点图。（（图2-1-2-2））
福州永和鱼丸商圈大小与特点
商圈层次 顾客覆盖率 主要商圈 70% 鼓楼辖区面积35.7平方公里，现辖9个街道1个镇，下设77个社区，人口近44万 次要商圈 20% 主要分布在东街口，安泰，道山路口台江古街等。属于福州市区最繁华，也是人流量较大区域。 边缘商圈 10% 从远方而来的旅客，福州火车站日均接客达到一万人 （图2-1-2-2）
各档次特色小吃 中高档次 中低档次 商圈的大小 商圈的特点 2.2竞争分析
五力模型进行永和的竞争分析。如图永和鱼丸五种竞争力。（图2—2—1）
永和鱼丸五种竞争力
潜在竞争者 想进入本行业的企业 供应者 成本提高 现有竞争者 福州老字号鱼丸店 购买者 优惠方便老字号正宗鱼丸 替代品 福州其他的风味小吃 （图2—2—1）
2.2.1 直接竞争者分析
福州各大超市，农贸市场有出售零散的鱼丸，此类鱼丸只销量不卖品牌，对永和鱼丸不构成
威胁。
福州市场上除了永和鱼丸，还有7家老字号鱼丸店。这7家老字号是永和的现有竞争者。 1）规模：福州现存老字号鱼丸店规模比较中，永和鱼丸在福州分店最多，规模最大，但分
店数有五家的永和是不具备很强的竞争力，大福星鱼丸有四家，其后得胜，福德，福信鱼丸各有两家，时代友超，超霸，塔巷各一家。
详见如图福州老字号鱼丸规模图（图2-2-1-2-1）。
（图2-2-1-2-1）
2）分布：福州七家老字号鱼丸店分别分布在鼓楼区与台江区。永和在鼓楼区具有一定竞争力，在台江区没有竞争力。
详细请见福州老字号鱼丸分店区域分布图。（图2-2-1-2）
福州老字号鱼丸分店区域分布
品牌 永和 大福星 得胜 福德 福信
时代
友超 超霸 鳗鱼
区域 塔巷口
鼓楼区 台江区
5 0
3 1
2 0
1 1
1 1
1 0
0 1
1 0
（图2-2-1-2）
A、永和鱼丸在福州鼓楼区在规模分布上对于其他竞争者具有很强的竞争力。比第二大福星
多出两家分店，而超霸则为0家，具备相对的竞争力。 B、永和鱼丸在福州台江区域在规模分布上对于其他品牌竞争者没有竞争力。在台江区域没
有分店。
2.2.2 替代业者分析
其他特色小吃，同永和消费档次一样，为普通消费小吃店。主要分布在永和的各各分店周边和热闹的街道上。详见永和替代业列表。（图2-2-2-1）
永和替代业列表
分布 福飞店 贤南店 仙塔店 八一店 道山店 替代业者数 4 5 7 6 13 替代业者代表 秋巴国、汀洲米粉、长沙特色小吃等。 鲜捞、老鸭粉丝汤、有名仔牛肉面等。 东北饺子馆、三汁锅边、客家风味小吃等。 食面埋伏、安泰拾锦锅边、煎饺店等。 大福粥、兰州马家拉面、来一碗元宵、榕声拉面店、安泰拾锦锅边等。 台江区 32 台北海蛎煎、兰州拉面、西安凉皮、海鲜锅边、土伯捞化、连江海鲜锅边等。 （图2-2-2-1）
永和在鼓楼区的替代业相对比较少些，而相对的在台江区域，永和的替代品就比较多，造成一定的竞争压力，但是由于永和在台江区没有分店，也存在一定的机会。
由于替代业的规模和消费档次同永和类似，对于只是为了填饱肚子来消费的顾客竞争力不大。
2.2.3 潜在业者分析
其他对福州鱼丸感兴趣的创业者，投资商。由于进入门槛不高，准入壁垒相对低。永和应该增强竞争力，提高品牌形象，知名度，美誉度。提高顾客对永和的忠诚度。
2.2.4 顾客分析
根据永和的三个层次商圈分别分析各各商圈的消费者行为：
1）主要商圈，多分布在店面周面社区居民，大部分是福州人，他们定时的在上午九点半到
十点半，下午三点半到五点中吃上一点心。鱼丸已经成为他们一种习惯了，他们已经是永和的忠实顾客。
2）次要商圈，主要是在福州工作，居住的人，平时有到鼓楼区活动。他们分布在福州，他们主要是为了填饱肚子，累了，休息之处方便，希望得到实惠，还有简洁。主要在中午12：00，18：00左右消费。忠诚度不高。
3）边缘商圈，从远方而来的，主要是游客等。想吃上地方特色小吃。忠诚度随品牌知名度提高而提高。
详见永和的消费者行为的6个W图。（图2-2-4-1）
永和的消费者行为的6个W
1） 正宗鱼丸 2）鱼丸 3）福州老字号特色1） 社区里 购买 对象 购买 目的 1） 点心 2） 吃饱肚，方便 3） 吃“文化“ 2） 街道，容易找到 3） 容易找到处 1） 固定的品牌 2） 不是很重要 3） 正宗老字号 购买 地点 购买 时间 1）9：00—10：30与15：30—17：00 2）12：00与18：00左右 3）随时 购买 行动 购买 预算 实惠 （图
2-2-4-1）
2.2.5 供应者分析
由于物价的上涨，海产品，农作物等价格上涨，永和的成本加大，有一定的压力，对于成本上压力，永和可以提高销售量，大批量订购，提高砍价能力。
2.3 SWOT分析判断
福州永和鱼丸SWOT分析详见如图（图2—3-1）
福州永和SWOT分析
项目
战略分析 机会O 威胁T
大家注重吃“文化”
优势S
最老品牌，规模大
劣势W
覆盖率低，知名度不高 WO战略：进行品牌文化传播，同
时增添店面
SO战略:推广品牌战略
S ST战略:在众多特色小吃中打响
存在许多特WT战略：提高永和知名度，增加
鱼丸知名度，形成福州
色小吃店 店面
特色小吃之首。
（图2—3-1）
利用永和优势，克服劣势，把握企业的机会，战胜企业将要面临的威胁。永和将走SO战略，推广品牌战略。提高永和知名度，同时成为福州特色小吃鱼丸之首。 福州永和鱼丸对于竞争者存在优势有：
1）永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌。 2）永和鱼丸是福州老字号鱼丸规模最大。
2.3.2 劣势
福州永和鱼丸对于竞争者存在相对劣势有： 1）永和还未被众人所知，品牌知名度不高。 2）永和在福州的覆盖率不高。
2.3.3 机会
福州永和鱼丸在竞争中存在机会有：
1） 随着生活水平的提高，人们不再注重吃，还注重吃“文化”，吃“品牌”。 2） 随着经济的发展，旅游业不断发展，地方的老字号特色小吃也越来越受欢迎。
2.3.4 威胁
福州永和鱼丸在竞争中存在威胁有： 1） 福州存在许多大大小小特色小吃店。
2） 福州还存在7家老字号鱼丸店，他们分布在永和周围。
第三章 营销定位
3.1市场细分
识别市场细分变量，进行市场细分，得到福州特色小吃市场的构架。详见图特色小吃市场细分。（图3-1-1）
特色小吃市场细分 行 为 特 点
居 在外 旅
家 活动 游
够买 吃点心 动机 饱 腹 吃文化
老年
年
中年
龄
青年
青年少儿
（图3-1-1）
3.1.1 细分变量分析
年龄
根据市场调研工作的结果分析（见附录），把采访人员的基本信息年龄整理为四个阶段A、0—18岁B、18—36岁C、36—54岁D、54岁以上。分别为少儿，青年，中年，老年。调查结果中青年一族占的比例比较大。市场比较大。
行为特点
根据市场调研分析结果，把会来吃小吃的消费者，行为特点做了分析。总结归纳主要分为居家，在外活动，旅游。
1）居家，主要是生活在小吃店周边的居民，他们定时会去吃小吃，作为正常三餐外的点心。
会到自己居住的附近消费。
2）在外活动，这部分人大部分时间在外，有的是因为工作，有的是娱乐，逛街等等，比较
忙，赶时间。
3）旅游，他们远道而来，追求文化内涵。
购买动机
人们到小吃店，最重就是吃东西。但是，吃的目的各不相同。
1）吃点心，有的已经成为习惯，在特定时间会给自己加餐。有的为了补充体力。 2）饱腹，作为正餐，填饱肚子。 3）吃文化，品味各特色小吃文化。
3.2目标市场选择
福州永和鱼丸对下一步的营销策划目标市场选择为主要目标市场：青年，行为特点分别为在外活动，购买动机是饱腹；次要目标市场：青年，行为特点是旅游，购买动机是吃“文化”。详见永和鱼丸目标市场选择图。（图3-2-1）
永和鱼丸目标市场选择
市场分析 1）主要目标市场 A、福州全市人民达到589万人，在外流动量大。潜在市场大。 B、消费者在外需要解决温饱，有消费能力，购买力高。市场空间大。 2）次要目标市场 A、据福州旅游局统计，福州接待游客人数中,过夜旅游者达109.15万人次,一日游人数达217.48万人，来福州的游客也明显增加。潜在市场大。 B、来旅游的人都希望吃到当地的特色小吃，加之鱼丸价格优惠，其购买力高。鱼丸的市场潜力大。
目标市场 主要目标市场： ·年龄：青年 ·行为特点：在外活动 竞争分析 ·购买特点：饱腹 企业分析 次要目标市场： ·年龄：青年 1） 在福州存在其他7家鱼丸店。1） 永和的品牌实力，有着悠 ·行为特点：旅游 但永和鱼丸历史更为悠久，相久的历史，得到认可。 ·购买特点：吃“文化” 对竞争对手更具有竞争力。 2） 永和品牌是个重要资源，在鱼丸市场上具有一定的2）存在其他特色小吃，但是其他竞争力。 的特色小吃店建立品牌的寥寥无几。 （图3-2-1）
从对福州小吃的市场细分构架，结合分析永和鱼丸的企业本身，永和的竞争者分析，和对整个市场进行分析，得到适合永和鱼丸的目标市场。
3.3 产品定位
3.3.1 基本定位
中高档小吃店
高质量高价位小吃。
3.3.2 特色定位
福州永和鱼丸是福州最老，最正宗的鱼丸
1）永和是福州现存最老，历史最为悠久的鱼丸品牌。有实力也有竞争力。
2）永和味道鲜美，只闻鱼香，不觉鱼腥。与其他品牌鱼丸产生差异，具有竞争优势。
第四章 营销目标
4.1 短期目标（如（图4-1-1）） 4.2 中期目标（如（图4-1-1））
永和中短期营销目标
方向 时间 战略目标 财务目标 短期（1年） 中期（2年） 提高知名度 成为福州鱼丸第一品牌 （图4-1-1）
销量上升20% 销量上升30% 结合永和的营销分析，营销定位确定合理可行的营销目标。做到切合实际，不做过高，过低的无效营销目标。
第五章 营销战略
5.1 营销战略判断选择
永和鱼丸营销战略为宽差异化战略
1） 永和的目标顾客对于购买鱼丸，购买特色小吃，在选择种类，品牌上有很大的选择空间，
所以整个市场是宽大的。
2） 永和鱼丸在种类上，属于福州特色小吃，在福州鱼丸品牌里又属于最老，最正宗的鱼丸
品牌之称。在小吃，鱼丸上具有竞争力。
第六章 营销组合策略
6.1 产品策略
6.1.1 重要产品
味道鲜美，口味正宗
从永和创立以来，永和鱼丸一直以味道鲜美赢得市场。鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，令人感到格外的舒心。味道鲜美一直保持到现在，口味正宗。如图（图6-1-1）。
（图6-1-1）
1）主要目标市场：消费者行为特点是在外活动，他们的消费能力高，他们的消费意志力强，
只有把产品做好，优质作为基础，才能赢得他们的信赖，他们经常在外活动，如果能得到他们的信赖，忠诚，变能很好的赢得市场。
2）次要目标市场：消费者行为特点为旅游，他们对特色小吃更注重文化，注重特色小吃的品质。如果能得到好评，他们的口碑会让我们的企业走得更好更远。
6.1.2 创新性产品
炸鱼丸，新口味
鱼丸油炸，串成串，没有汤，改变鱼丸的食用方法，可以边走边吃，方便消费者携带。如图（图6-1-2）
（图6-1-2）
1）主要目标市场：油炸鱼丸，方便携带，符合现代人的方便，便捷，快节奏的生活。符合
目标市场消费者在外活动的行为特点。也适合休闲食品，在人们逛街，游玩的时候可以轻松享用。
2）次要目标市场：创新产品，体现了永和鱼丸的既保持了传统，又推成出新。体现了传统
企业永和的精神，不断进取。对于次要目标市场消费者的行为特点，旅游，他们更注重企业文化，地域文化。
6.1.3 品种搭配
经营多品种，顾客多选择
肉燕，也是福州特色小吃之一。福州人过年过节或在宴会上，都少不了鱼丸，肉燕，似乎有鱼丸的时候也会有肉燕。
鱼滑，鱼卷，是鱼丸的衍生产品，同样主要是鱼肉做成的。味道一样鲜美可口。如图（图6-1-3）
（图6-1-3）
1）主要目标市场：他们经常在外，产生重复购买机会很大。为了降低消费者重复购买后感
受到单调，让顾客走进店有多种选择。相对增加重复购买率。促进产品销售，增加销售额。
2）次要目标市场：他们对地方特色小吃感兴趣，特别是价格实惠，他们会愿意尝试。
6.1.4 品牌
品牌素养，和衷共济
永和内涵，和，表现在人与人的关系上，要求“和睦相处”，待人诚恳、宽厚，互相关心、理解，与人为善、推己及人，建立团结、互助、友爱的人际关系。永和提倡人们和睦相处，建立友爱的人际关系。如图（图6-1-3）.
（图6-1-3）
1）主要目标市场：让在外活动忙碌的消费者，能在吃正餐的时候感受到永和文化，和睦相
处，感受到有家的感觉，在短暂的就餐休息时间感受到归属感，幸福感。而不像不速之客，匆匆解决正餐，又一次开始忙碌。这样可以增加消费者的忠诚度。
2）次要目标市场：不仅仅是福州最古老，最为正宗的鱼丸品牌，其永和品牌还有自己的品
牌形象，和，倡导大家和睦相处，与人为善等友爱的人际关系，永和品牌给人柔和，和谐的感觉。让这部分消费者更好的理解鱼丸所诠释的福州人民风土人情。
6.2 价格策略
随着社会经济的发展，人们的生活水平提高，小吃，已经是很普通的消费品，大家都有这个购买能力。但为了目标消费者更能接受，更好的吸引消费者。做了以下定价策略。
6.2.1 竞争定价
高于市价，显独特品牌
创新性产品，炸鱼丸。每串3.5元，三粒为一串。同街边小吃，烧烤，串串香一般定价为1-2元的价格区别开来，3.5元，高价定位，显现永和品牌，高品质，高生活。
6.2.2 习惯定价
价格不动，顾客容易接受
重要产品，鱼丸。每小碗定价为3.5元，三粒一碗，每一大碗定价为6元，五粒一碗。保持原价。避免带给消费者价格反感。促使顾客接受。
6.2.3 系列定价
其他品种，不高于重要产品。2-3.5元定价，作为其他品种的价格范围。2元，2.5元，3元，3.5元为此范围的价格点，所有的品种在这些价格点上。定价不高于重要产品，保证重要产品的形象，但价位不能过低，不影响永和整体定位与形象。
6．3渠道策略
覆盖率高，方便购买
在原有的五家分店外，再在台江步行街处；台江中亭街处；东街口东方百货处。设有流动鱼丸车，让人们方便购买鱼丸，把热腾腾的鱼丸送到每个顾客手中。又可以减少店铺里的工作量。如图永和鱼丸流动车。（图6-3-1）
福州永和鱼丸流动车
（图6-3-1）
1）主要目标市场：消费群体行为特点是在外活动，主要动机是为了饱腹，希望能够快速便
捷找到吃的，能够补充能量，他们很看重方便购买。
2）次要目标市场：消费者到异乡，人生地不熟，对于他们来说，方便购买到特色小吃能减
少他们的时间成本，增加消费者的让渡价值。
6.4 促销策略
6.4.1 广告
店内广告有助于提高永和鱼丸的整体形象，让人能清楚的感知到永和鱼丸的历史，永和的文化。提高目标消费者的对永和鱼丸的美誉度和忠诚度。
牌匾
牌匾以黑色为底，象征着永和鱼丸的悠久历史，金色字体，象征着永和的光辉历史。而牌匾右下方——“创建于一九四三年”写明了永和的创建年，述说着永和的悠久历史。
鱼丸的历史文化
传说的形式，讲述鱼丸历史，黄底，刺激消费者食欲，也符合永和所有的色系，能让消费者很快了解鱼丸文化，了解永和文化。
永和鱼丸分店分布图
详细而又简单的分布图，能让消费者容易找到永和鱼丸分布点，相对给永和顾客带来方便。
永和鱼丸价格表
白底，红字，清晰的价格表置于店内，明码标价，让消费者更放心。
福州永和鱼丸店内布局图
简单的布局，而又富有特色的店内广告，又能让消费者感受到永和鱼丸的文化特色。
公车广告
在福州的主要路线公车上做公车车身广告，宣传“游三坊七巷，吃永和鱼丸。 选择公交路线：20路，该路线是从火车站-东街口-台江-仓山区（学生街），针对我们的消费者是青年人和旅游者，这条路线途经福州青年人聚集的繁华地段。
媒介广告覆盖率广，针对更多的主要目标市场与次要目标市场消费者，受众面广。让更多的人了解福州鱼丸，了解永和鱼丸，扩大永和鱼丸在福州的影响力。提升他的知名度与美誉度。 报纸广告
在福州晚报，海峡都市报纸上进行软文广告，增加永和的曝光率，提高永和知名度。 1）具体操作如图（图6-4-1-3-1）
具体媒介 规格 频率、效果 福州晚报 软文（普1版/周30日 8500元 起止工期 媒介费用 通版 A叠 二、周四， （08年101/8版）(8*12) 报纸覆盖面广、经济合理 海峡都市报 软文（A叠福州版1/8版）1版/天 30日 报纸覆盖面广、经（08年10月份—08年11月份） 月份—08年11月份） 8500元 （8*24） 济合理 （图6-4-1-3-1）
2）报纸软文内容
中国小林建吃鱼丸了
福州早报报道 7月8日，下午2：36分左右，林先生在福州特色小吃店吃鱼丸，既在半
个小时之内吃下10碗鱼丸。
在7月8日，下午2：15分左右记者接到电话，闻讯赶到福州永和鱼丸的贤南店，只看到一个身材不大的青年人，提着军绿色的旅行包，被一大堆人群的围着。
据知情人士透露，此男子是东北人，来福州是旅游的，在去三坊七巷的路上，饿了，不经意看到永和鱼丸的指向标，原来是福州的特色小吃鱼丸。也就来到了永和鱼丸的贤南店。 据此男子解释，他说一方面是饿了，一方面是他很喜欢吃鱼，今天没想到吃到鱼做成的丸子，而且还没有刺，他说这里的鱼丸皮洁白、松软、细腻，一粒进口，细软润滑，只闻鱼香，不觉鱼腥，清淡，令人感到格外的舒心。所以他就不知不觉一个接一个的吃了。说完，林先生不好意思的摸摸肚子。
杂志广告
针对次要目标市场消费者，在旅游时尚杂志上进行永和鱼丸的宣传。提高永和鱼丸的知
名度。
1）具体杂志选择图（图6-4-1-3-2） 具体媒介 旅行者 规格 彩色跨页(285*210mm) 频率、效果 起止工期 媒介费用 1刊/月 08年10月（一4500元/月刊 个月） （图6-4-1-3-2）
2）旅游广告内容
到了福州吃什么呢？当然是福州特色小吃了。鱼丸是福建着名的汤菜之一。福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜——鱼丸。
那到哪里吃鱼丸呢？当然是福州永和鱼丸了。福州永和鱼丸是福州市现存最老的鱼丸品牌，口味最为正宗，鱼丸鲜美可口，只闻鱼香，不觉鱼腥。福州永和鱼丸在福州现存有五家分店，主要分布在福州鼓楼区。如果不方便找到的话，永和鱼丸还有灵活的鱼丸流动车，主要分布在东街口与台江繁华地区，相信你一定能够看到的。
到了福州，当然一定要吃鱼丸了，一定不会让你失望的，大家赶紧行动哦。
6.4.2 公关
公关活动
在中国的传统节日上，比如，春节，中秋节，元宵节日上开展些活动，煮大锅鱼丸，福州人共享。提倡人们传统节日吃鱼丸，大家和和乐乐，和睦相处。 具体公关活动如下：
福州永和“大锅鱼丸”活动
（一） 活动内容
活动题目：福州永和鱼丸 “大锅鱼丸”活动
活动背景：在前期广告宣传，增加永和的在福州的覆盖率，之后，永和的知名度有一定的提
升。
活动时间：08年9月14日（中秋佳节，周日） 活动地点：福州东街口东方百货前 活动主办方：福州永和鱼丸
活动主题：吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。
活动目的：针对主要目标市场消费者做此次公关活动，提高知名度，美誉度，忠诚度。
1）提升知名度，还不知道永和鱼丸的消费者感知到。让他们品尝到永和鱼丸，
吸引那些边缘消费者。
2）提高美誉度，有在永和消费的消费者感受到永和的文化内涵，他倡导和睦，
和气，大团圆的文化。
3）提高忠诚度，以行动说话，提高先前对永和鱼丸存在好的美誉度的消费者，
增加他们对永和的忠诚度。
（二）活动前准备
1）送出邀请函，邀请各位邀请人员确实保证活动能够达到，预防有事情耽搁，可事前做出
处理。
2）活动所有的相关资料收集。活动游戏题目。
3）活动游戏礼品准备，购买小袋月饼，50粒。一次性杯子，汤匙500份。 4）现场布置：
A、在活动前搭好一个舞台，作为活动的主要方向。舞台背景有明显活动主题文字标志“吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。” B、在活动前偏右边处搭好大锅。
（三）活动进程安排
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 时间安排 6：00--9：00 9：00--9：30 9：30--9：40 9：40--9：50 9：50--9：55 9：55--10：05 10：05--10：35 10：35--10：45 10：45--11：15 具 体 活 动 现场布置 现场活动热场。现场打鼓，舞狮。 活动开始，主持人把活动主办方，活动主题申诉一遍，说祝词介绍到场来宾，来宾讲话。 福州卫生局检测工作人员和福州市防疫站工作人员宣布检测监督结果。 福州市文化局局长陈梅良先生宣布鱼丸下锅。 主持人组织回答问题送月饼游戏开始。 回答问题派送月饼活动。活动期间发送宣传单。 福州市文化局局长正式开锅，盛出第一个鱼丸。 由永和鱼丸的工作人员免费派送鱼丸给到达现场的观众。（鼓声相伴） 鱼丸第二次下锅。 回答问题，派送月饼活动第二次开始。 永和工作人员第二次免费派送鱼丸给到达的现场观众。（鼓声相伴） 活动结束，主持人宣布活动结束，致辞。 活动现场整理。 10 11：15--11：25 11 11：25--11：35 12 11：35--12：10 13 12：10--12：30 14 12：30--14：00 （四）活动题目设置
1：活动主办方是谁？ 答：福州永和鱼丸。 2：此次活动主题是？
答：吃大锅鱼丸，享团圆之乐，吃同锅鱼丸，同是一家人。
3：永和鱼丸是什么时候成立？ 答：1934年。
4：在福州哪里可以买到永和鱼丸？（说出三处即可）
答：鼓楼区东街口有一辆鱼丸车；八一北路；贤南路；福飞南路；仙塔街；道上路口；道山
路；台江区有两辆鱼丸车。
5：福州现存最古老，最正宗的鱼丸品牌是哪家鱼丸。 答：福州永和鱼丸。
6：福州永和鱼丸在福州现存店面有几家？ 答：5家。
（五）邀请人员名单
福州市文化局局长陈梅良先生 福州市鼓楼区委员会主席
福州卫生局检测工作人员2名 福州市防疫站工作人员2名
福州新闻频道F4大搜索栏目记者一名
（六）聘请人员
主持人一名
音响设备调解人员一名 专业摄影人员2名 专业摄像人员5名 两只舞狮人员
发放宣传单人员4名
（七）活动预算
项目 主持人 音响设备调解人员 舞队 发放宣传单 活动现场布置设备 活动游戏礼品 活动1000张宣传单 鱼丸 专业摄影人员 专业摄像人员 总计 1 1 1 1 1 1 1 600粒 2 5 数量 500元 100元 1000元 200元 2000元 100元 200元 300元 600元 750元 5750元 金额 6.4.3 促销
促销活动针对主要目标市场消费者，提高永和知名度，美誉度。 具体促销活动详细如下。
福州永和鱼丸电子券促销活动
（一）活动内容
活动题目：吃永和鱼丸，为中国健儿加油
活动目的：让更多的消费者走进店品尝永和鱼丸。 活动主办方：福州永和鱼丸
活动合作伙伴：中国移动福州分公司 活动主题：吃永和鱼丸，为中国健儿加油
活动时间：2008年8月8日——2008年8月22日（北京奥运会期间）
活动内容：1）发短信 2）回答问题 3）答对领取图片 4）到福州永和五家分店 任意一家可免费品尝鲜美的永和鱼丸。 发送短信步骤：
步骤1：编辑＂福州永和鱼丸＂至＂０７００５５５５＂ ?
将收到短信问你所号码是属中国移动的品牌是？＂１、全球通２、动感带３、神州行
步骤2：回复。如 你的手机是动感地带的，选“２”回复 ?
接着收到短信，问手机号码所属的移动品牌的核心要素是？ ? ? ? ? ?1、积极、掌控、品位? －－－全球通的选这个 ? ? ? ? ?2、时尚、好玩、探索? －－－动感地带选这个 ? ? ? ? 3、自由、实惠、便捷? －－－神州行选这个 ?
步骤3，回复。动感地带的核心要素是２，选了“２”回复 ?
? 接受短信，最后一个问题，是问2008年北京奥运会是第几届奥运会？ 步骤4，回答问题，2008年奥运会是第29届，所以回复29.?
接受短信，就能收到永和鱼丸的品牌，就凭着这图，到福州的五家永和丸店可免费品尝。 ? ?
注：短信收费情况是按照正常短信资费标准收取。
（二）短信问题设置
1：2008年北京奥运会是第几届奥运会？ 2：北京奥运会的中午口号是什么？ 3：2008年奥运会分赛场是在哪里？
4：2008年奥运会第一枚金牌产生于哪个国家选手？ 5：中国第一枚金牌夺主是谁？ 6：中国第一枚金牌获奖者是谁？
（三）活动经费
预计每天平均有30人进店免费消费。30人*15天*3.5元=1575元
第七章 营销计划与预算
7.1 营销计划
地鱼 永和08年下半年营销计划
08年7月份 08年8月份 上中下时间 08年9月份 上中下08年10月份 08年11月份 08年12月份 上中下上中下上中下 上中下旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 旬 广 告 报纸广告 杂志广告 车身广告 促销活动 短信活动 增 加 覆 盖 率 东街口鱼丸车实施 台江鱼丸车实施 中秋 期间 活动 煮大锅鱼丸 如图所示，图（永和08年下半年营销计划）。
7.1.1 营销前期
08年7月份上旬，在福州报纸上推出软文广告，增加福州永和鱼丸的曝光率，提高知
名度。
08年7月份中下旬，在福州东街口处，台江步行街，台江中亭街处设置永和鱼丸流动车，增加永和在福州区的覆盖率，方便顾客购买。
7.1.2 营销中期
08年9月份中旬开展永和“大锅鱼丸”活动。
7.1.3 营销后期
08年11月份上旬在旅游杂志上发布宣传广告，希望能高在明年的旅游旺季上带来顾客。
08年12月分上旬投入公车广告，提高永和知名度。
7.2 营销预算
永和营销预算
单位：元
项目 公交车身制作与广告费 旅游杂志 店内宣传广告 海峡都市报 福州晚报广告费 “大锅鱼丸”活动费用 专业流动车 短信促销活动 总计费用 15000 4500 2400元（每季度600元） 8500 8500 5750 6000元（2000元*3辆） 1575 52225 费用 一年 一期 一年 一个月 一年 一次 半个月 时间 （图7-2-1） 营销预算如图（图7-2-1）所示。
其中价格促销费用同销售额而定，现无法估算。道山路口店面装潢为小型装潢，作为永和的旗舰店，树立企业形象。
做出营销预算，使得此次营销活动得到控制，更好的运作运行。 附录
福州永和鱼丸市场研究调查
一、引言
“永和”鱼丸店是福州市现存最老的鱼丸品牌，但在本土，永和却不被广为所知。 那么怎么让永和众所周知，提高其知名度，提高市场份额，提高销售额，如何发展呢？ 首先，通过辨别问题研究发式，观察法来识别，区分市场状况，性质特点。我们拜访永和五家分店，通过与员工的交流，深入了解其主要消费群体，观察周边环境，人群特点。确定商圈，及其特点。接着，我们通过访问法。分析目标消费群体的特点。找出如何提高知名
度，通过哪几方面来提高，找出宣传点，宣传方式。如何扩大市场份额，调高销售额的方法。最后，根据结果，分析永和今后的发展及建议。 二、研究目的
分析市场状况，特点，了解分析目标消费者特点，找出解决方案，确定营销行为。 三、调研时间：2008年3月10日至2008年3月30日 四、调研方法 1、调研设计：
1）前期，市场调研采取辨别问题研究，采取此研究方法，能够辨别，区分永和市场状况，
特点，界定销售额一直不上前的存在的原因。
2）后期，市场调研采取描述性研究，由于前期的调研，明确了调研目标，具体的研究假设
已建立，我们进而通过描述性研究，可以描述目标消费群体的特点。 3、抽样方法：
1）前期，目标主体是店的所有消费者，按各消费群体占总销售额来分析店的商圈的特点。 2）后期，目标主体是前期调研得到的目标消费群体也就是本店的次要商圈。此消费群体最
主要的特点是在外活动，会在外吃点心，吃东西的习惯，用来补充体力等。我们对这些消费群体进行调查。 4、实地工作：
1）我们启用三人，都具有市场营销知识背景的人员进行调查。他们热情，亲切，有耐心，
能够吃苦耐劳，态度认真，对工作负责。三位调查人员对调研目标明确，明确问题的核心，重点和实质。明确知道自己要什么信息。
2）前期，各调研人员分别在网上进行资料查找，在永和五家分店分别进行蹲点调查，与工
作人员进行访谈，观察周围环境，了解其情况。
3）后期，各调研人员分别在福州最繁华的东街口，台江古街等各小吃店里或附近进行随机
的人员访问，并对社会最大的消费群体在福州就读的大学生进行网上访问。 五、调研分析与结果
在前期，我们通过网上调查，（见附录一），在福州永和论坛记录中，从用户总数7人，会员总数1人，最高记录在2006-5-25 9:09:05 共有 3 人同时在线，论坛共被访问 127 次。可以一目了然的了解到永和鱼丸论坛的冷清，从而可想而知他的知名度极其低。
我们通过在永和五家分店分别进行蹲点调查，调查记录见附录二。在与工作人员交流过程中，我们得知那些与老板，工作人员看起来熟悉，会打招呼，甚至这些消费者脚还没进店，
老板就吩咐厨房准备的消费者都是各各店面周边的社区的居民。我们通过观察记录，百分比例的计算方式计算出这些消费者占全部被观察消费者的56%-80%。
后期，针对目标消费群体，进行人员访谈。据统计，我们将访问记录进行整理，把基本信息年龄段整理为四个阶段A、0—18岁B、18—36岁C、36—54岁D、54岁以上。其中有2个人在A中，有23人在B中，有4人在C中，1人在D年龄段中。在学历上，有0人在小学，3人在初中，2人在高中，25人学历都在大学或大学以上。从比例上分析可以得到，我们目标消费者特点是，年龄在18-36岁，学历在大学或大学以上的学历。
经过记录整理，可以得到其被访者在回答对喜爱鱼丸程度时，76%回答了一般，还可以。回答喜欢的占总被采访者的18%。这些占总体采访者94%消费者，在外累了，饿了，愿意选择鱼丸小吃来补充能量。但在这些顾客里，有21%的被访者不知道在福州哪里吃鱼丸，而67%的被访者还认为在哪里都能吃到鱼丸。在被问及是否知道永和鱼丸在哪里时，我们把答案分类统计，分别分为A、能说出1处到2处地点B、能说出3处到5处地点C、不知道。统计得到结果，选A的占12%，B的为0，C的占88%。而且只知道永和鱼丸在塔巷口的分店，其他的一概不知。而仅仅只有3%的被访者知道永和鱼丸是名牌，是老字号。从这些数据可以得到永和不被很多人知道，知名度级低。
在找宣传点调研中，问及选择鱼丸店考虑的有哪些因素，其中A方便，被提及占87%；B正宗被提及占78%；C实惠被提及占35%；D特色被提及占79%；E环境被提及占87%；F服务态度被提及占68%；选择G其他的占12%。
从数据可以清晰得到，像鱼丸这样的特色小吃，消费者注重方便，正宗，特色，环境，服务态度，调查结果表明这些关键词被提及频率是最高的，都超过60%以上。他们认为方便，一定在店面位置上让他们方便找到。环境，大部分被访问者希望能有良好的环境。环境希望干净简洁。也希望能够有良好的服务态度。能够看到感受到有着历史悠久，老字号的优良作风。这些因素会成为他们选择鱼丸店和吸引他们的主要因素。 六、调研的局限性
1、抽样方法上，调查目标群体不严格，样本小，不足以代表全部，只能作为参考。 2、通过人员采访方式收集到资料，受调查人员的主观因素大。
3、网上访问，对被调查者的身份的验证有很大的困难，调查结果的可信度不容乐观。 七、结论和意见
经过调查分析结果，可以得到以下结论与意见：
1、虽然对调研分析结果具有一定的局限性，但也是基于市场做出的市场调研。能够真实反
应市场状况，特点。是可以作为参考的。 2、鱼丸在小吃行业中还是有很大的市场空间。
3、从调研结果分析，要想提高市场占有率，提高销售额，应提高知名度，针对目标消费群
体特点，通过各种宣传手段，展开营销活动，进行推广营销。 八、附录
（一）．网上材料：
欢迎 一一 回来,您上次访问本论坛的时间是:2008-3-29 14:49:28 我发表的主题 我参与的主题 今日注册会员：0 | 用户总数:7 | 欢迎我们的新会员：爱吃鱼丸 ?管理团队?论坛统计?发帖排行?论坛新帖 今日主题帖 ：0 | 今日回复帖：0 | 帖子总数:35 | 当前服务器时间：2008-4-4 主题总数:12 | 回复总数:23 18:10:52 ?>>== 在线人数统计---目前论坛上总共有1人在线 [在线列表] [关闭详细列表] 其中会员 1 人， 客人 0 人 | 最高记录 在 2006-5-25 9:09:05 共有 3 人同时在线 | 论坛共被访问 127 次，共被点击 736 次 名单图例： 谷长 | 会员 | 论坛总版主 | 论坛版主 | 认证会员 | 普通客人或隐身会员 Copyright? 『福州永和鱼丸』 All rights Reserved 版本：V1.1 本论坛言论纯属发表者个人意见，与 福州永和鱼丸 立场无关
（二）观察记录
观察地点 道山路文心大众影院大仙塔街城守贤南路风鸣福飞路金屏园店 众店 前村店 公寓店 西苑店 观察时间 08年3月1308年3月1308年3月1408年3月1308年3月14日 15：00 日 15：00 日 16：00 日 15：00 日 16：00 观察对象 进店消费者 进店消费者 进店消费者 进店消费者 进店消费者 对象人数 30人 30人 30人 30人 30人 观察感受 18人与老板熟悉，1221人与老板熟悉，924人与老板熟悉，617人与老板熟悉，1322人与老板熟悉，8人与老板不人与老板不人与老板不人与老板不人与老板不熟悉 观察者 林丹 熟悉 吴少敏 熟悉 吴少敏 熟悉 余国鸿 熟悉 余国鸿 （三）人员访问的主要问题：
进店有跟你打招呼的，感觉好像很熟悉，这些消费者都是来自于哪里的？那其他的呢？
（四）人员访问的主要问题：
基本信息：年龄，学历 1、您喜欢吃鱼丸吗？
2、您知道在福州到哪里吃鱼丸吗？
3、您知道永和鱼丸吗？（回答不知道的采访中不用回答下面一题直接跳过，回答第六题。） 4、您知道永和鱼丸在福州哪里吗？ 5、您选择鱼丸店考虑的有？ （五）被访问者名单
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 姓名 陈亮 洪希 任秀琴 薛立 林娜 刘玉琼 陈海 程钦国 吴进 马岿 刘洪波 黄月 性别 男 男 女 男 女 女 男 男 男 男 男 女 年龄 29 18 32 29 36 17 41 42 26 29 38 27 学历 大专 初中 大学 高中 大专 初中 大专 大专 大专 本科 大专 高中 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
蓝贞钻 林舒婷 陈明 李惠平 林思淼 林荣 黄平 陈海 ♂冰冻时刻♀ ╲﹏o0天戈.. 乐着 氧气 感激时光 未完待续 静 昂 莫失莫忘 百合骑士 男 女 男 女 女 男 男 男 男 男 女 男 女 女 女 女 男 男 33 33 34 55 27 35 27 31 23 25 23 21 22 24 20 21 23 25 中专 初中 大专 大专 大专 大专 大专 大专 在校大学 本科 本科 在校大学 初中 本科 本科 本科 本科 本科
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