麦考林和凡客诚品的STP营销特点及对比分析
二、公司简介 （一）麦考林简介
麦考林公司成立于1996年1月8日，由美国著名风险基金——WarburgPincus．投资，实际投入资金超过三千万美元。是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。涉足邮购及电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市，以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业的领先地位。因其邮购业务的快速发展，它也成为上海邮政局的最大客户
短短几年时间，麦考林从一家单纯的邮购公司转型为邮购、网络、店面并举，三种渠道配合的女性百货零售商，并树立了中国快速时尚品牌的形象。这一切得益于其由平面走向立体的多渠道营销战略。
1996年，麦考林从目录邮购起步，在国际巨头几乎全军覆没的恶劣环境中，顽强地活了下来。时至2009年，其已经是国内最大邮购目录企业。
2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。
2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。
2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。
2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。 2008年，麦考林营业额超10亿元。
2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并计划2010年第四季度在纳斯达克上市
目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。 （二）凡客诚品简介
VANCL凡客诚品由原卓越网创始人之一的陈年和原金山集团总裁雷军联手创立。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再次携手合作自然受到了各界人士的关注。2007年10月18日--凡客诚品正式上线运营；2008年02月--联创策源、IDGVC投资；08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资
2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根
据客户需求信息将服装分类包装并发货。
85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单；不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。
现在，凡客的日均订单量稳定在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C（商家对客户）网站第一名的位置上。
近日，凡客刚刚迎来创办以来最辉煌的时刻——在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强企业中，它以三年内收入增长率达到29576.86%的业绩名列榜首，领先第二名4倍之多。 三、STP对比分析 （一）麦考林的STP
关键字：农村=》城市=》城市+农村 目录+网购+门店
1996年麦考林进入的定位于中国的中小城市和农村市场，在欧美很多国家，小镇和农村居民，因为距离市区较远，处于节省时间等考虑，常选择邮购作为重要消费方式。但是对于中国的中小城市和农村居民，不仅尚未形成成熟的消费理念，更缺乏足够的消费能力，畅通的物流体系，以及完善的支付信用。因此，错误的市场定位，注定带来一场一厢情愿的失败尝试。
2001年，调整市场定位，扩充产品线，完成第一次转型。麦考林经过市场调研发现，中国的都市女性，消费能力高，热爱新生事物，并勇于尝试。只要提供的产品时尚超值，一定会有生存和发展空间。因此，麦考林将市场定位由农村女性，调整为具有较高收入，追求时尚潮流的都市女性；营销策略也由“农村包围城市”，调整为“城市中心论”，着力开拓一线城市市场。
2005年，重建“麦网”，整合电子商务和目录资源，深化直复式营销。重建后的“麦网”，不仅涵盖了邮购目录的所有商品，而且引进许多其他品牌，形成一个“虚拟的女性百货商店”。通过翔实的产品信息，方便的支付服务，以及快速的配送系统，“麦网”吸引了更多女性顾客，迅速成为电子商务的行业翘楚。
2006年，开设实体店，整合三种业态，向多渠道零售行业的领导者迈进。在这一年，麦考林已经成为国内邮购行业的老大，电子商务网站也迅猛发展，在一线城市拥有大量会员，他们通过目录和网站，下单购买产品。然而在业务的狂飙中，市场也更为复杂。一方面“邮购目录+电子商务”的模式引来大批模仿者；另一方面，由于服装业特点，顾客对产品体验的要求越来越高。
2006年，麦考林第一家实体店落子上海，开始自设实体店的尝试。经过一段时间运行，发现销量是同类品牌的2－3倍，并吸引了大量新进会员。试水零售领域，得到市场认可，并能扩大销量、保持利润。麦考林开始重点在一线城市布局。
体店将成为麦考林拓展二三线市场的利器，目前公司80%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市，但可预见未来5到10年，中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的
客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。
和欧美成熟市场不同，在那些成熟市场，消费者可以买到任何他想要的价位、风格的服装，设计师品牌、便装和基本款都可以涵盖。但中国没有这样一个连续的产品供应，而是呈现出两头大中间小的状态。大头之一是一线城市广告林立的国际大牌和贵得让人摸不着头脑的国内大牌，另一头则是一线二线三线乃至四线城市全面过热的体育服饰。这两个大头之间是相对竞争充分、产品丰富的休闲便装基本款，和几乎空白的时尚服装。麦考林的目标正是低价的快速时尚来填补这一空白。 （二）凡客诚品的STP
关键字：单一男装=》全产品线简单=》时尚 25-35中产阶级网民
公司最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，Vancl的产品线从最初标准化男士衬衫、Polo衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。
VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。
从2008年1月开始，Vancl开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，Vancl的订单量首次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现Vancl的68元POLO衫“初体验”广告。
2008年，Vancl营业额达到3亿元，年底时陈年将品牌定位更改为“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋。”这段略带诗意的品牌描述，是其品牌转变的核心理念。
Vancl也希望在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素，而不是之前那个严肃、端庄有余、活泼不足的形象。比如，Vancl聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟，主持设计工作。最近Vancl甚至与知名影星徐静蕾进行了合作，引进了徐静蕾的“开啦”配饰品牌。这位在互联网上拥有最多粉丝的女明星希望借助Vancl的渠道来开拓商机，而对于Vancl来说，与知名女星的合作也能为自己的品牌赋予更多的时尚元素。
目前的Vancl，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”;从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出Vancl对市场和自身定位有很多的不确定性。 四、产品线和产品组合决策对比 （一）麦考林：白领女性
成立13年来，麦考林正在形成一种独特的发展模式。从产品线来说，除了女装，还有童装、家居、美容、宠物等，每个产品线还在不断的细分，形成多种多样的风格，满足不同年龄、阶层女性消费者的需求。作为中国快速时尚领
导者，麦考林旗下拥有两大女装品牌EUROMODA和RAMPAGE，其中EUROMODA是与日本最大的邮购公司NISSEN合作，风格时尚婉约，RAMPAGE与美国知名公司ICONIX合作，风格艳丽性感。全新产品系列PINKBYEUROMODA作为EUROMODA的子品牌运营即将推出，目标顾客更为年轻，主要针对90后消费人群。这意味着，麦考林将在快速时尚领域精耕细作，公司多产品、多品牌、多渠道的战略轮廓日益清晰
麦考林也和它的顾客一起成长，不断扩充着产品线。刚刚二十岁的女性，更多偏好麦考林的服装产品，无论是款式和价格，都非常符合心理预期，而二十六七岁的女性，可能已结婚成家，对家居用品的需求增多，可能也会为老公或男友买些东西，所以麦考林增加了家居产品线和部分男装，而年纪再长一些，可能注意皮肤保养和身体健康，麦考林开发了美容保健产品线，再过些年，可能有了自己的孩子，麦考林提供一些母婴用品。
在国内所有的零售企业中，大概只有麦考林是这样，以服务女性顾客为理念，无论从产品线的设计，和销售渠道的拓展上，力求全方位的提供女性触手可及的服务，并且形成女性交流的社区，分享共同的经验和体会。有人形容服装市场是遍地硝烟的战场，而在麦考林看来，那应该是温柔清新的麦田，麦考林期待提供的正是这样的服务 （二）凡客诚品：白领网民
凡客诚品的主营业务主要是男装，女装，童装，鞋，配饰，家居；最初经营的产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性。特征就是这些人渐渐习惯了购网这一营销模式，且乐于网购。
凡客诚品重塑了男士衬衫网购神话,到今年6月登陆女装市场,继而进军童装,今年8月又以49元低价疯狂抢占帆布鞋市场。依靠超低价抢购活动,凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B2C鞋类市场,7天49元低价抢购,第一天就狂卖2万单,这个数字是传统鞋业难以想象的,凡客打破了服装业原有的平静,屡屡被就冠以“价格屠夫”的称号。
继开卖布鞋之后,近日,凡客诚品正式宣布进军牛仔裤市场,凭借99元的低价抢购策略,凡客诚品再次成为关注的焦点 从产品线来看，麦考林由于积淀的时间较长，所以产品线更为绵长，细分。但是也不可小看凡客诚品的爆发力。面对白领这个目标客户群，由于两个公司的产品线不断延伸交织，必将最后形成正面竞争。 五、营销策略对比
（一）麦考林：目录+网购+门店的多维营销渠道
麦考林以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式，通过差异化的整合营销手段、立体化的传播方式，成为短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成区隔，在零售市场一骑绝尘。
直邮起家的麦考林，经过十二年的发展，积累了庞大的用户数据库。在麦考林有过购物经历的顾客，无论通过什么渠道，他的资料都会录入麦考林的数据库，这些资料包括用户的姓名、住址、电话、职业、家庭成员等，还包括个性爱好、购买趋向、购买的产品价位、偏好流行时尚等等，处于一线的设计、销售、客服、物流在此基础上挖掘顾客的需求作为决策支持。可以说麦考林的模式涵盖了“传统渠道+网络+数据库营销”。
近期，麦考林对外宣称，要在2~3年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000到3000家—这是目前其所拥有的门店数的10倍，而且准备在2010年第4季度上市。
因此，在过去的8年里，与同类竞争对手VANCL、PPG铺天盖地的广告相比，麦网并没有投过一分钱的广告，上
一次投放广告还是在2001年年初。为什么？
麦考林的思路是：麦网并不需要做太多的广告，因为邮购目录和线下实体店本身就是活招牌。邮购目录既是产品陈列载体，又是促进麦网销售的精美的广告宣传册；而实体店开到哪里，广告牌就能挂到哪儿，还能够打消顾客对邮购、网购产品的顾虑；而麦网渠道也有它的优势：搜索成本低，不受地域空间、时间的限制，推广速度更快，解决了邮购目录和实体店受陈列空间限制的弊端，目前麦网上陈列的货品数量要远远高于其他两个渠道。
在白天的上班时间，无所事事的都市女孩浏览着麦考林的M18网站，看中了一款高领无袖性感小上衣，精美的效果图、富有亲和力的价格促使她做出了购买行动。她的购买信息被记录到统一的数据库里，麦考林通过数据库分析出无数个消费者的喜好和需求，将最受欢迎的产品推荐到邮购目录上，有选择地发放给更多的客户，电话或短信通知她们最近的门店已经开业了。那些对网购或邮购有顾虑的顾客，可以选择去店里亲身体验——这是麦考林电子商务事业部总经理浦思捷设想的一个情境，可以解释其大规模开店的理由之一。而为了降低实体店的运营成本，目前麦考林的200多家门店，多数门店选择在了Shoppingmall里。一来Shoppingmall的租金相对固定,二来其不会像百货商场那样雁过拔毛，甚至胁迫品牌商打折促销等。
换句话来说，麦考林希望在共享产品设计、物流客服营运和数据库系统的基础上，通过补充线下渠道，全面覆盖客户，从而实现渠道之间的交叉营销和良性促进。 （二）凡客诚品：网络营销 推广模式：互联网+平面媒体。 （1）针对性极强的网络媒体投放
客户群决定营销载体，因此面对25-35岁的消费群体来说，VANCL并非是可以漫无目的的进行投放的。虽然同样是网络，中老年人关注的心血管疾病网站这些青年人却大多没有兴趣。因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。
而根据一些常规统计，25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。而2008年的第22次互联网报告则指出：目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。
无论如何，选择合适的投放渠道是进行精准营销的要求，也是优化资源配置的良好手段。比如在上述的网络分类中，投放新浪、凤凰等知名网站的新闻、财经、体育频道，或者迅雷看看、UUSee，天涯论坛等，都容易吸引这群消费者的眼球，从而提高广告的投放效果。
在综合分析VANCL的营销目标的基础上提出了一系列的详细营销策略：
媒介：高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户+垂直+CPS联盟组合出击； 创意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；
筛选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；
团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；
举例来说，为了达到第一步目标“在最短的时期内，拉动销售”，VANCL的“68元初体验”策略可以说是起到了关键性的作用。也是凡客所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。凭借68元一件的衬衫，利用当时国内绝无仅有的同价位质量和档次的高水平，以及在相同品质上比同期竞争对手PPG还要实惠的价格彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。因此，VANCL给广大用户一个足够动心去购买的理由，从而快速拉动销售，提高市场占有率。
实践证明，VANCL采取的营销策划效果是非常明显的：组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式则保证可以随时关注投放效果、及时改变营销策略。
当然，及时沟通并且精确监测广告的投放效果也是非常重要的。从而可以根据反馈信息进行广告的优化调整、更换删除，以保证良好的投放效果与效率，节约广告成本。这一步骤在后面章节将详细阐述。
VANCL结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在VANCL营销的主力方向进行分析。 综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。 （2）保持高曝光率
门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCL。
除了在互联网上打低价牌，Vancl还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等新潮的营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿Vancl衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军、羊东等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在Vancl成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客(t.)在中国火速走红的时候，Vancl迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。 （3）利用新闻、论坛与博客进行事件营销
08年汶川大地震期间，当获悉5月19—21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。
论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知
名度，扩大影响力。
所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。 论坛炒作一般可以分为以下几种模式：
图片展示型：这类炒作一般运用精美的图片设计，拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合，一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。比如VANCL的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“惊叹：107道工序的衬衫做成了这样（图）”。
文字报道型：以充满诱惑性的文章题目吸引用户进入阅读文章内容，而文章内容一般又分成两类，一种就是传统报道类的，包括对企业、对产品的介绍。当然一般情况下都是尽可能的突出与众不同之处，夸张的手法也是很常用的；另一种就是隐形宣传，这类文章仅仅从文字表面或许看不出对于产品的宣传，但是一般都是通过新概念的提炼，将产品中的关键字巧妙地运用于文章的题目中。
这需要一个老练的软文写手精心的策划，拿VANCL的炒作实例来说，“快来看看女人最想要的男人”这样的一篇帖子就吸引了众多的网友去点击、阅读、回复，但是并没有广告的嫌疑。那么炒作在哪里呢，我们只要仔细阅读第一段，并且对VANCL有一定的了解，其中的机关奥妙就一目了然了。 “什么是牛津纺男人：
他们拥有高学历、高职位、高薪金。很多都是留洋归来，牛津大学、剑桥大学都有他们的身影，如今，这群介于三十岁之中的男人都选择了回归祖国，并且为着自己的梦想而奋斗。”
以上是炒作文章的第一段，可能不熟悉VANCL的读者依然一脸的茫然，但是却不知读者最关心的“女人最想要的男人”中的牛津纺男人不过是VANCL炒作出的一个概念。此时广大的用户必然对“牛津纺”产生极大的兴趣，搜索引擎自然是揭开谜底的最好工具。现在我们不妨在搜索引擎里输入“牛津纺”，返回的结果是什么呢？ 结果表明，排在搜索结果第一位的赫然就是VANCL的官方网站，而并没有所谓的“牛津纺男人”。显然，这里面运用了SEM中竞价排名的一项技术，但是论坛中的炒作引起广泛的关注度依然是最主要的。
除了传统的广告形式之外，为了告诉消费者VANCL是精英们的商务衬衣，雷军还亲自上阵为“凡客诚品”拍摄了第一期的宣传画册。“这都是陈年的主意，说我看上去还像个精英，最重要的是不用花钱。”他回忆说，后来，凡客诚品陆续请了上百位成功人士来拍画册，也都是友情出场。因为金山在香港成功上市，那段时间，雷军的媒体曝光率特别高。利用这一点，雷军出任形象代言人的效果非常不错。
当然，VANCL的选择是完全正确的，就像公司总裁陈年所说的那样，“事实证明我们的选择是正确的。”而更为直观的数据表明，网上营销无疑让VANCL找到了快速而有效的渠道，VANCL日销售额一下突破30万元则是最有利的证明。“现在每天平均差不多1.5万到2万件衣物，10月份的报表我粗粗看了一下，每天有2万件左右。”凡客诚品创始人兼CEO陈年在08年11月接受媒体采访使如是说。
无论策划多么完美，营销实施都不会是一个一成不变的过程，因为市场的情况是在时刻变化的。比如2008年的奥运期间，面对巨大的宣传商机，各种品牌都在竭尽全力的推销自己，VANCL自然不会放松。因此，在雄厚资金的
支持下，覆盖式的大量广告频繁的在各大网站闪现，几乎无一遗漏。而当汶川大地震发生的时候，VANCL又可以随机应变，不失时机的推出爱心捐赠广告，不仅吸引了更多关注，同时建立了公信度。 （4）横向营销合作
除了在新浪、搜狐、网易等诸多网站上持续大量的投放广告外,凡客诚品还把推广的触角又伸到了线下。据悉,凡客诚品已经与麦当劳达成合作,凡是在麦当劳北方区餐厅购买早餐超值套餐的消费者,均可获得凡客诚品30元欢乐兑换卡,可以兑换一个可爱的憨虎零钱包或者购买网站上指定产品。有知情人士透露,最近主动与凡客诚品洽谈合作的企业越来越多,诸如爱国者、大中电器、携程旅行网等国内知名品牌均与凡客诚品存在合作
由上可以看出，在营销方面，凡客诚品使全方位的网络营销方式，手段积极有效，从而才能在较短的时间内迅速崛起。而麦考林，还处于沉淀积累期，基本处于守势地方，基本没有使用媒体进行广告宣传等策略。在这一方面，充分突显了凡客诚品生于网络，幸于网络这个优势。 六、用户体验
（一）麦考林：30天包退+门店
由于服装本身的特点，用户体验的要求非常强烈。对于这方面的诉求，麦考林主页上提出如下：麦考林向您承诺，收到产品的10天之内，如果你对产品有任何的不满意，只要未经使用，可以无条件退换货（特殊商品除外）。金卡会员可享受20天的品质保证和免费退换货；钻卡会员品质保证和免费退换货延长到30天。 另外麦考林大规模开始门店，也可以解决一部分客户这方面的诉求。 （三）凡客诚品：30天包退+当场试穿
生于网络的凡客诚品充分体会到，在互联网上，用户体验为王。于是，Vancl推出了“三十天无条件退换货”政策以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，这样可以确保北京、上海、广州、深圳四个大城市两天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。
这些改进用户体验的举动也带来了运营方面的成本压力。根据今年第二季度的统计，Vancl退换货比例从先前的3%增加到8%甚至10%，每个月都要销毁上万件被退回的衣物;现场试穿意味着要给物流公司更多的报酬，降低运送效率。2009年5月到8月期间，Vancl推出“全场免运费政策”，运营成本一下子提高了7%。
不断优化客户体验虽然带来的“运营成本”的上升，但这却是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户的回头购买，客户体验成为关键因素。陈年坚信，Vancl在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。促使他作出这样判断的一个数据支撑是：现在Vancl的二次购买率已经高于30%，这远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。
相比于自建物流的庞大成本投入，将送货业务外包给快递公司，是绝大多数电子商务网站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，就决定成立自有物流。CEO陈年的解释是，网购衣服客户摸不到也穿不着，因此警惕度会更高，一次不满意将导致客户再不光顾。而物流是整个网购过程中与客户最近距离接触的一环，因而必须重视。
2009年，凡客又进一步地推出了“当场试穿”服务——的确，很难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。没有自己的物流，做不到这一点。
从这点上说，凡客诚品更懂得网络用户的诉求，从而能得到更高的客户忠诚度。 七、市场调研数据对比
基于上述的研究对比，笔者也小范围内做了一份问卷，共计回收52份问卷。因为笔者是对亲友进行调查的，因此很难得出什么地区什么层次的人在购买这两家的产品。 但是也不难得出如下结论：
1）57.69%的人从网络广告上听说凡客诚品，听说该品产网络运作的成功性
2）被调查者中28.85%的人曾购买过麦考林的产品，13.46%曾购买过凡客诚品的产品，说明麦考林的知名度远高于凡客诚品。但是从凡客诚品的最终市场份额高于麦考林来说，凡客诚品的客户的返购率比较高，换句话来说，顾客的忠诚度更高。
3）材料差是客户不满意所购商品的首要原因。在追求网购低价位定位的同时，还要注意提高材料的品质。 问卷附：
问卷网址：203769.aspx 八、结论：顾客让渡价值
营销是一种满足人们需要的行为，需要和欲望是行销工作的出发点。在竞争中，企业只有充分细分市场，关注客户需求，与客户进行关联互动，才能比竞争对手更能了解客户，向客户提供比竞争对手具有更过“顾客让渡价值”的产品，从而真正成为市场的领跑者。
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