成品油零售市场营销策略研究

JoumalofShanxiFinanceandEconomicsUniversityＡｐｒ．，２０１５Ｖｏｌ．３７Ｎｏ．Ｓ１

成品油零售市场营销策略研究田凤林

（中国石化黑龙江石油分公司，黑龙江哈尔滨１５００７０）［摘

要］文章根据成品油零售区域市场的特征和客户群体的属性，研究不同竞争状态下差别化营销措施的应用以及平衡

规律，探讨营销策略执行的有关问题，对持续提升成品油销售企业经营水平、提升企业效益和竞争力将发挥积极影响。

［关键词］成品油；零售；营销；市场

一、加油站商圈类型类别与商圈营销策略

按照竞争态势可分两大类：一类是点对点竞争商圈，即与竞争对手在同一个较小区域内或同一线路且距离不超过５００米（国省道不超过１５００米）；一类是非点对点竞争商圈。

营销策略的制定要充分考虑商圈类型的差异：中石化ＶＳ中石油的竞争关系属于“兵团对兵团”，竞争分战略和战术两个层次：在战略上要强调合作、共赢，尤其在二元点对点竞争区域，要推价稳价，共享利益；在战术上要灵活应对，寸土必争，以打促和。中石化ＶＳ社会加油站，竞争关系属于“一对一”单站竞争，竞争关系属于战术层面。竞争仅限于一个点上。与社会站竞争要充分发挥自身优势，最大限度打压社会站，最大限度攫取客户。

二、零售客户类别与客户营销策略

依据车辆及机具的用途，在零售客户管理信息系统中将客户分为五个大类：公务车、家庭用车、营运车、非车辆用油和工程机械。营运车以５２％的需求量比例成为最大的成品油需求客户，公务车和家庭用车的占比分别是２７％和１２％。可见，营运车、公务车和家庭用车三类客户是成品油市场的需求主体。按照客户需求偏好，可以将客户分为四种类型：服务偏好型客户、价格偏好型客户、便利偏好型客户和品牌偏好型客户。

三、营销策略的应用

成品油零售市场核心营销策略是以客户为中心的差别化营销。实施差别化营销策略有两层含义：一是同一种营销措施在不同市场、不同的客户、不同的竞争阶段具有差别化。二是在相同的市场阶段采取多样化营销手段满足客户不同需求，实施全方位的营销。

（一）市场营销策略

网络营销。主要是通过增加网络数量，提高网络覆盖率实现市场份额的扩大。实践证明网络发展的重点区域是高速路及其出入口、市区、县城。

品牌营销。主要通过加油站形象改造、媒体品牌宣传、提升服务质量、服务内涵等手段提升品牌竞争力，进而巩固和提升市场占有率。

政策营销。主要是通过加强与职能部门的关系，一是打击假冒站；二是打击和取缔违法经营的站点；三是清理流动售油

车。利用职能部门对市场进行整顿规范。

价格营销。市场经济发展越成熟，客户的盈利空间越低，对成本的控制越严格，对油品价格越敏感。在所有的营销要素中，价格是最有效的手段之一。

四位一体营销战略。“四位一体”是以满足客户需求为导向，借助油品市场的有利地位、网络优势和客户资源，整合“成品油业务、非油品业务、加油卡业务和自助加油业务”四项业务于一体的一站式服务营销战略。

交叉营销。通过与大型通信企业和百货商贸企业等进行销售渠道和客户资源的整合，实现共赢。

（二）价格营销具体措施

加油卡积分优惠：隐蔽性好，在实际操作中加油机价格保持不变，客户私下与我公司签订购油协议，竞争对手不易察觉，不易复制，在竞争中能够获得“先手优势”。针对性强、效率高。针对价格敏感的客户群体，可以实现差别化定价、一户一策。因此在扩销增量和应对竞争中代价最小，效率最高。

点对点竞争“：点对点”竞争采取加油机降价方式，损失较大，阶段性强。主要目标是“以打促谈”迫使对手放弃低价政策，共同推价稳价；向竞争对手要增量，提高市场份额。“点对点”竞争类型有三种：一是以小博大。二是两站势均力敌。三是以大搏小。

机出小额配送：弥补直销市场空白。机出小额配送站销售对象是商客部门现有客户经理覆盖不到的柴油客户。如农村售油点、小型社会经营单位、有自备储油罐的车队、施工工地、工厂矿山等客户。定价灵活，通常最低限价略高于当期直销批发价格，但不低于大区调拨价格。

油非互促：油非互促将顾客的油品需求和非油品需求有机的结合，油品销售创造客户进站消费的契机，非油业务满足客户的便利服务需求，两者互为促进。为了强化油非互促的效果，可根据竞争的需要辅以一定的油品或非油品优惠。原则上每个拥有便利店的加油站均可实现油非互促。实施过程中要按照加油站客户结构不同指定适合的互促商品，以满足客户差异化需求，最大程度发挥互促效果。

（下转第８２页）

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须健全多元化多层次的地方性金融组织体系。通过创新金融产品、改革信贷管理制度等来深化金融机构信贷制度改革。

１．金融机构应当创新金融产品。中小机融机构（主要包括股份制银行、农信社等）与国有五大行相比，其具有的资本量不够充足、分支机构不够多，因此很难吸引到大型优质的企业客户。如果中小金融机构将其客户范围调整到包含小微企业，将会在很大程度上为其带来新的效益。创新出来的金融产品可以更好地服务于小微企业。

２．金融机构应当改革信贷管理制度。机融机构可以通过开发银行网络融资平台，使小微企业实现办妥授信业务（包括抵押、质押等）。第一次审批之后，可在一定期限内随贷随还、随用随贷、循环使用。这对于金融机构来说节约人力成本，还提高工作效率，对于借贷的小微企业来说，既方便又快捷的解决了融资困境，从而达到二者双赢的目标。

３．金融机构需要优化客户经理制度。金融机构与小微企业之间的纽带是客户经理，完善客户经理制度的重要性是显而易见的。金融机构优化客户经理制度的具体措施主要包括：（１）金融机构将客户分配给各个客户经理，每个客户经理具体负责固定的客户，及时把客户信息反馈给金融机构，加强金融机构与小微企业之间的联系；（２）完善金融机构内部的信息传递机制，降低其贷款风险，增加效益；（３）提高客户经理个人能力。包括金融机构在招聘客户经理时应该选择个人能力较强的优秀人才，同时应该制定能够提升客户经理积（上接第７２页）

（三）营销中的三个平衡规律

影响零售经营的主要宏观要素包括：资源投放、批发价格、竞争对手促销、我系统的零售营销策略。河北的零售市场至少存在３种必须高度重视和妥善处理的平衡规律。

供求平衡规律：供求平衡是成品油市场最重要的平衡关系。处理好供求平衡关系有以下几个要点：首先是对市场需求规模和增长幅度相对准确地预判，其次是制定合理的销售计划，再次是资源投放的调节。

批零平衡规律：从全省宏观角度看，批零价差超过４００元时，社会单位价格竞争力显著提高，市场份额将扩大，主营单位零售市场份额将受到压缩。

量利（价）平衡规律：量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是：量是前提，以量保利；价是杠杆，量价互动，实现量利平衡。在一定的市场阶段，市场需求相对稳定，如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求，则必然会出现各种形式的促销活动，所有活动最终都体现在价格上，因此量利平衡表现形式是量价平衡。

（四）不同市场阶段的营销策略

供不应求市场阶段：近年来，成品油市场出现了多次批零倒挂现象，加油站经营困难，部分实力强的加油站采取高进高出的策略，勉强维持运营。营销策略为有节奏的进行保供，维系地方经济正常运转。加强客户关系管理，将资源向重点目标客户倾斜，要用资源去开发、维系客户。

供求平衡阶段：市场特征是在这一阶段，资源供应趋于正常，社会加油站恢复正常经营，但盈利空间并不大。营销策略为是增量、增效的黄金时期。要合理把握资源投放的数量及价格，

极性的激励措施，使其更积极主动为金融机构提供更多有价值的信息，从而降低金融机构的贷款风险，增加金融机构的收益。

（四）构建三位一体的互助性担保机制

目前，针对山西省并没有足够的小微企业信用担保机构，我们认为应当建立一种专业化的信用服务体系，该体系应当是以政府为主导、金融机构支持、各小微企业之间互助的服务支撑平台。该互助担保机构支持并鼓励小微企业之间进行互相担保，强调信用联保在借贷中的作用，形成“抱团取暖”的局势。

［参考文献］

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［５］巴曙松．小微企业融资发展报告［Ｃ］．博鳌亚洲论坛，2013（６）：５０－５５．

［责任编辑：冯霞］

按照批零平衡的规律维系好供求平衡的良好局面，在源头上控制社会加油站的竞争力，在此阶段零售促销也不宜过度，一是在面上要控制范围，二是在价格上要控制优惠幅度。

供大于求阶段：市场特征是低价资源大举进入，资源严重过剩。营销策略为应对竞争，保量、保利，针对不同的商圈、不同的客户群体采取差别化营销措施，以最小代价维系最大的市场份额。对低价竞争要采取审慎跟进的策略。小站主动出击抢市场，大站稳量保份额；发挥加油卡核心竞争优势，在形势不利的局部区域灵活运用加油卡积分优惠，开展三进一留目标客户开发，采取隐性竞争的手段获得相对竞争优势。

四、项目实施后实现经济效益

以下为２０１０年与２００９年对比各项主要指标改善情况。１．市场控制力得到增强。围绕客户抓营销，依托零售客户管理系统全力推行是“三进一留”目标客户开发，零售量实现快速增长，由２００９年３９０万吨增长至４２６万吨，增幅９．２％。２０１０年零售市场占有率达到５２％，增长速度明显高于竞争对手。

２．盈利能力显著提高。２０１０年价格到位率整体达到９９．２％，其中零售价格到位率９９．９％。同比增加１．７个百分点，较销售系统平均高０．３个百分点；吨油利润由２００９年的７１元上升至９９元，增幅４０％。

３．网络质量明显改善。单站年加油量由２００９年的２１６０吨上升至２３２１吨，增幅７．４％。２０１０年５０００吨以上大站同比增加４９座，增幅２９％，８００吨以下小站减少１０８座，减幅１５％。

４．成果效益测算。经过２０１０年的实践，项目成果显著，为企业增加经济效益３２７９万元。

［责任编辑：李志清］

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