生鲜社区团购创新模式的分析与探讨

耿丽丽

（北京工商大学经济学院

北京100048）

摘要：从生鲜社区团购的概念入手，重点分析其现状和困境，并提出提升竞争力的对策建议，最后展望其未来趋势。关键词：生鲜；社区团购；创新模式

一、生鲜社区团购概述

生鲜社区团购，指的是以社区为中心，以团长（社区小店、宝妈、便利店店主）为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜类产品的新型购物形式。采用预售模式，以销定采，今日下单，次日送达；交付给团长履约，通常是顾客自提，而社区便利店无疑是最合适的自提点。

生鲜社区团购模式具有区别于一般的生鲜电商的优势，一是降低生鲜损耗。二是可减低生鲜农产品电商B2C的履约成本。三是能够做到品质、精准、准时竞争目标。四是拥有流量红利、获客成本低。

二、生鲜社区团购的现状与困境

2019年生鲜社区团购将成为继社交电商之后又一“爆品”模式。据统计，目前有98%的微商转型为生鲜社区团购。2018年8月以来，社区团购突然成为最热的创业与投资赛道，先后超过十家社区团购公司拿到了投资机构几千万至几亿元不等的巨额融资。

经过一整年的探索和发展，生鲜社区团购模式仍然面临团长忠诚度低，微信群难建易废；生鲜品类难以保证品质稳定；跨区域市场的供应链等问题。

（一）以服务为核心的竞争力不足

生鲜社区团购是以社区载体展开销售和配送活动，其主要基于社区熟人之间的相互信任。随着众多参与者的进入，以及长期交易下低价惯性心理的形成，用户更注重的是门店服务，低价并不是核心竞争力。生鲜社区团购做的是产品线，提供性价比更好的产品，但是它搭载不了服务，服务只能靠门店实现。因此，不能形成核心竞争力的企业将面临被市场淘汰的风险。

（二）用户规模小品类多引起成本上升

目前生鲜社区团购最大问题是商业策略和客群不稳定。以信任为基础的模式很容易引起客户流失。一方面，很难持续提供非常好的产品。另一方面，每一次偏差，都会造成客群的减少。社区团购形态粘度主要以社区合伙人个人来形成，客户控制权在个人手里，很难有效组织做大。如果用户规模较小，或者单个社区订单太少，则不能实现批量采购和配送的低成本预期。另外，顾客希望有更丰富商品选择，如果生鲜团购方式提供的品项很多，成本会上升，效率会下降。从物流角度看，统仓统配一定是效率、成本最优的方式，但配送目标是千上百个社区，物流成本反而会上升。

（三）运营管理风险

生鲜社区团购模式主要依赖团长，团长队伍的运营管理至关重要。一方面，社群运营不仅需要快速拓展团长资源，后期精细化的团长运营才是提高转换率的有效手段。团长能力参差不齐，口碑好坏不同，将造成用户体验以及企业绩效将迥然不同。另一方面，团长主要由小区居民或便利店店长组成，他们缺乏严密的组织和契约精神，易被短期利益撬动，团长及其所在的整个社群流量都存在易流失的风险。

此外，如果出现产品质量问题，团长能否有效解决；长期来看，团长是否拥有持续的分红，对不同绩效表现的团长是否有明确的奖惩机制；在分红后，又如何保证团购产品的毛利和竞争力；人们是否会保持新鲜并习惯在微信群进行买东西这种喧哗的购物方式

222

等都是生鲜社区团购平台亟待解决的问题。

（四）供应链管理风险

生鲜的保鲜期非常短，生鲜供应上游极为分散，即便是生鲜B2B模式的商家，也大多是在细分品类上拥有优势，难以支持社区团购对品类的所有需求，因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会成为制约社区团购发展的瓶颈。

三、提升生鲜社区团购企业竞争力的对策建议

社区团购下半场一定会以实体店仓+社群的形式存在。所以，长期看社区团购最核心的环节在供应链和用户体验上面，本质上是信任和温度。

（一）做好选品快速切入市场

社区团购是以社区居民需求为基本原则，以产品品质为生命线，以社群关系为情感纽带。刚起步时，选择单一品类的优质产品更能快速切入，有一定规模后，要逐步满足人们多样性的需求，需要有主力产品+周边产品。例如大品类如生鲜（果蔬蛋奶肉），小品类（如水果），细分品类（如苹果），产品递进关系是细分品类—小品类—大品类。规模成长后，可以考虑再扩大品类，不断满足用户需求多样性。

（二）做好微信群与团长的管理

团长与微信群里C端消费者直接接触，是连接企业和用户的灵魂人物，要对团长保持基本的信任，首先团长一定是要先做好品质把控的，其次还要还有价格，团长呵护每一个微信群的良苦用心就是对企业最好的负责，企业对团长负责就是做好供应链，提供更多好产品。维系好三方间的信任，才能挖掘用户的深层价值，保持忠诚和稳定。设定利益分配，平台必须设定恰当的利益分配机制，才可以笼络一批优质的团长。

（三）优化供应链管理

社区团购是一个区域性比较强的领域，真正想要做大离不开强大的供应链支撑，尤其需要考量异地供应链管理能力的提升。企业需要不断向供应链上游深耕拓展，做好产品品质把控，努力进行产品研发，建设自有品牌。

四、生鲜社区团购的未来趋势

生鲜社区团购被称作为“生鲜，最后一个蓝海”

，其未来市场规模海量。粗略估算，假设一个小区月销售额3－5万，一个城市1000个小区，年交易额4－6亿，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400－600亿。

二三线城市前景巨大。未来社区团购会在三四线城市爆发，一般社区团购的用户在第二天收货，所以其明显更适合于价格敏感度高的用户。同时，一线城市到四线城市市场规模和竞争程度呈现递减趋势，但市场红利却呈现递增趋势，因此社区团购企业在三四线城市会有更大的增长空间。

参考文献：

［

1］汪宁．基于微信平台的社区团购渠道创新模式分析［J］．山西农经，2019（06）：36+38．

［2］黄希．基于移动平台的社区团购模式研究与分析［J］．现代

营销（下旬刊），2019（01）：99．