案例分析之“五谷磨房”
二零壹壹年柒月
“五谷磨房”案例分析
香雅国际集团与“五谷磨房” 案例分析 目 录
香雅国际集团与“五谷磨房”品牌 ......................................................................................... 3
1.1 1.2 1.3
香雅集团企业背景介绍 ............................................................................................ 3 “五谷磨房”品牌故事 ............................................................................................ 3 香雅集团的迅猛发展 ................................................................................................ 4
2 香雅集团“五谷磨房”的成功经验借鉴 ........................................................................ 5
2.1
短期内规模的快速增长 ............................................................................................ 5
渠道之选 .......................................................................................................... 5 体验式营销 ....................................................................................................... 6
2.1.1 2.1.2 2.2
品牌的建立 ................................................................................ 错误！未定义书签。
终端形象的高投入打造 ....................................................... 错误！未定义书签。 制定行业标准淘汰复制者.................................................... 错误！未定义书签。 养生文化的营造 .................................................................. 错误！未定义书签。
2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3
产业链生态系统的打造 .............................................................. 错误！未定义书签。
布局上游生产基地 .............................................................. 错误！未定义书签。 掌控下游终端市场 .............................................................. 错误！未定义书签。
2.3.1 2.3.2 2.4
持续创新提高竞争壁垒 .............................................................. 错误！未定义书签。
发力产品研发与标准化 ....................................................... 错误！未定义书签。 设备研发持续升级 .............................................................. 错误！未定义书签。
2.4.1 2.4.2
3 香雅集团与资本市场的对接 .......................................................... 错误！未定义书签。
3.1 3.2
三点打动投资商的理由 .............................................................. 错误！未定义书签。 采访纪实诠释香雅成功对接风险投资的秘密 .............................. 错误！未定义书签。
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“五谷磨房”案例分析
香雅国际集团与“五谷磨房”品牌
1.1 香雅集团企业背景介绍
香雅国际集团于2006年在香港成立，自成立之初就致力于“纯天然、无添加”的现磨健康膳食产品的生产与研发。香雅国际集团在国内投资成立了馥雅食品（深圳）有限公司、深圳市香雅食品有限公司、深圳市常青食品科技有限公司、丰源农业开发有限公司等，形成了从农产品原料基地到健康天然食品的研发、生产与销售一体化的集团公司。
香雅国际旗下拥有中国现磨膳食行业领军品牌“五谷磨房”，并在“华中药库”恩施、云南昭通、湖北黄冈设立了核桃、芝麻、莲子、淮山、葛根、茯苓等原料基地。在深圳拥有12000平米以上的加工中心，以及位于深圳市高新科技园近千平米的营销中心。
其主要品牌“五谷磨房”以深圳为创始地，遍布全国一百余座城市的上千个销售网点，首创“纯天然、无添加”的手工现磨膳食粉，并实现自主搭配、一人一方的个性销售，将有机绿色的天然健康食品送入了中国上千万的家庭，获得了“良心食品”的美誉。
资料来源：官网http://www.szwgmf.com
1.2 “五谷磨房”品牌故事
说到“五谷磨房”的故事，必须先要介绍一下五谷磨房的创始人桂常青女士。俗话说，未出茅庐先知天下三分。桂女士之所以走上五谷磨房这条养生创业之路是有历史“渊源”的：一是大学毕业后师从同济医科大学知名中医，8年阅尽医药保健品行业；二是自己个人养生体验，这更是直接坚定了她走五谷磨房养生创业之路的决心。
五谷磨房从创立之日起，一直被模仿，从未被超越。其创新的能力之强、发展的速度之快成为业界传奇，而这一传奇源自于母爱的灵感。
几年前，五谷磨房的创始人桂女士生了一个白嫩可爱的小女儿，有八斤重，非常健康可爱。但是头发却一直比较稀少，所有的母亲都希望自己的孩子是最完美的，桂女士非常着急。母亲告诉她，怀孕期间妈妈的营养补充，直接关系到孩子的健康全面成长。虽然宝宝 出生了，但现在补充营养也并不晚。因为膳食被吸收之后，依然可以通过母乳来补给孩子营养。
在年过六旬的母亲的指导下，桂女士开始将芝麻、核桃、黑米、黑豆等炒熟后磨成粉，每天早上用开水冲服，而这些美味可口的东西也成为了全家人的营养早餐。她发现怀孕时没胃口吃的东西，现在吃起来却很香，营养通过母乳的方式源源不断地传递给女儿，女儿 的头发也跟着一天天浓密起来。原来中国传统的药膳食品，才是保健补给的最好良方！
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“五谷磨房”案例分析
从此，桂女士迷上了中国传承了五千年的养生文化，以网络、书籍、中医专家为师，广泛地汲取传统 中华养生智慧，并自身成为中华养生食品的实践者，从中体验到了传统药膳食材的好处。在业界享有盛誉的一位中医专家被桂女士的虔诚所感动，为探讨如何让更多 人从中受益的模式，于2003年开始协助桂女士进行养生食品的研发。
2006年初，香雅食品有限公司正式诞生，五谷磨房第一家现磨药膳养生专柜成功入驻深圳高端零售商超。“五谷磨房”养生专柜以传统的中华养生文化为基础，精选数十种同时具有药用和食用价植的五谷杂粮、药膳食材为原料，清洗、挑选、低温烘培，并独创了如意选配、手工现磨的销售模式，带给顾客天然、方便、健康，并提供给顾客一种亲身参与的体验式消费。无任何添加、有机的生产过程，让每份产品饱含健康的元素，如同自己亲手制作！
五谷磨房以其“天然、健康、养生、无害”的特质立刻受到了乐活族、新富阶层的热捧，由深圳开始风靡，逐渐走出广东，走向世界，开创了食品行业历史变 革，迈进一个全新的注重身心健康的乐活时代，以其独一无二的体验式消费模式领跑养生食品行业。
1.3 香雅集团的迅猛发展
“五谷磨房”的产品定位于精选优质五谷杂粮、药膳同源食材，采用60度低温烘焙、手工现磨工艺，研磨出纯天然、无添加的食疗养生食品。
客户定位也是相对中高端客户，因为香雅生产的并非适合所有消费者的大众产品，服务于 特定目标消费群，即：30岁以上、生活处于小康水平的家庭主妇，她们对价格并不敏感，也会持续购买。桂常青相信，随着经济的发展，这部分人群将越来越多。
创业四年，香雅的销售额从06年的90万、发展到07年的450万、再到08年的3400万、09年的1.7亿，业绩连续三年年均复合增长率达500%，即便是在全球经济危机时期，集团业绩仍保持逆势上扬的势头。
专柜数量从06年成立第一家专柜，一年之内专柜数量达11个；07年与众多高端商超全面合作，专柜迅速增加到29个；2008年，凭着骄人的销售业绩和可靠的产品质量(QS认证)，五谷磨房走出广东，在福建、北京、长沙等地陆续开店100多家，2009年，进驻香港，专柜数量达800个，销售网络已覆盖全国100多个重点城市，并仍以每天2家专柜的速度扩张。
伴随2010年6全国首家IWUGU‧五谷磨房专卖店在深圳中信地铁商场隆重开业，迈出了香雅多元化经营的重要一步。
2010年1月香雅集团获得赛富亚洲投资基金2000万美元的投资；2010年10月21日，香雅集团荣登“清科V50”暨“第五届中国最具投资价值企业50强”荣誉称号；2010年6月25日，香雅集团获评《中国企业家》杂志评选的“21未来之星——最具成长性的企业”。
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2 香雅集团“五谷磨房”的成功经验借鉴 2.1 短期内规模的快速增长
2.1.1 渠道之选
（1）初期与大商超的联营分层模式
2007年，创立初期的香雅集团“五谷磨房”专柜，将进驻沃尔玛作为企业发展的一个重要契机，桂常青夫妇琢磨了一个可行的方式，借船出海，与超市合作。他们提出了让人无法拒绝的条件，展柜布置、人员配 置、原料提供等全部由香雅提供，超市只需要出场地就可得到分成。比如香雅给沃尔玛的分成比例达到20%，对于物美、京客隆等也在15%以上，从而保证了食品质量和品牌影响力。
之所以要选择这一模式，桂常青说，首先是开设专卖店的投入和风险都比较大，在 产品没有品牌的时候，选择和商超嫁接在一起，商超的品牌效应能使顾客对商超的信任转嫁到对商品的信任上，因为高端超市在选址时已经把人流量、周边居民消费能力等进行了筛选与区隔，定位高端的香雅能够借助高端超市的人流优势吸引目标消费群体，提高开店的成功率。
另一方面，进驻超市的投入比较少，不用操心办营业执照等繁琐的程序。据桂常青介绍，开一个独立的专卖店所需的店面转让费、装修费、租金等，要比超市多出3到4倍。此外，超市具有连锁效应，其中一家分店业绩很好的话，其他分店也会纷纷效仿，这让香雅得以快速扩张。
香雅与超市采取联营方式，即按照销售额给予超市一定的提成，提成比例根据不同地区分为10%—20%不等。在桂常青看来，交固定的租金，销售的压力会比较大，因为盈亏平衡点会比较高，而联营则使香雅的风险及压力都大大减少。在这样的分成比例下，五谷磨坊实现了不错的销售成绩。香雅在沃尔玛五谷磨坊的专柜，可以实现一个月3万多元的平效（指每平 方米的销售金额），而邻近食品一个月能达到一万多的平效，为成为沃尔玛的战略合作伙伴奠定了良好的合作基础。
（2）迅速发展后，积极拓展电子商务、专卖店多渠道模式
桂常青虽然始终坚持高成本的“店中店”的联营模式，在各大商超中设立柜台，给商超一定的分成比例。但与此同时也意识到坚持联营“店中店”模式一定会遇到销售的天花板，因为全国3000平方米以上的超市有3000家至5000家，就算香雅已经做到了行业第一，其发展空间也是有限的。因此也开始逐步考虑开拓新的渠道，包括专卖店和电子商务，目前已经建立淘宝网的官方旗舰店和五谷磨房官方商城两个电子商务网站。
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“五谷磨房”案例分析
应该说香雅最便捷的扩张模式就是加盟，其实在“五谷磨房”柜台出现初期，就有很多人找到桂常青，希望成为香雅的加盟商。不过当时的五谷磨房技术含量并不高，如果开放加盟，很容易最终被加盟商控制，曾经火爆的“土家烧饼”就是时刻提醒桂常青的案例。何况食品是一个高危行业，一旦出现质量问题，损坏的是整个品牌。思绪再三，桂常青决定完全以直营的方式拓展，直到2009年才开始逐步放开允许加盟。
（3）具备管控前提条件下的加盟模式
从直营到加盟的转变，需要企业具备了非常强的管控能力。香雅是在真正现在从一些核心设备的开发到公司整个管控体系（如：连锁业务的核心信息系统）都已经建设起来之后，才开始尝试做一些加盟，比如一些很偏远的地方，香雅未来几年的开店计划也不会到达的城市，如广西的平果县、江西吉安，香雅才考虑加盟模式。同时，加盟对后台管理也是有很大影响的，需要管理做的改变也都是翻天覆地，随着公司团队的日趋成熟，加盟对于香雅来说，挑战和风险才都不会太大。
2.1.2 体验式营销
现磨现配，香雅一开始就将“五谷磨房”的专柜设立在了广东省沃尔玛、吉之岛、家乐福、华润万佳、百佳、卜蜂莲花等超市的生鲜区，不仅有效利用了生鲜区域人流量大的特点，同时也因其独特的陈列展示形式在生鲜区脱颖而出。“五谷磨房”都设有现磨现配的专柜，顾客可以根据自己的需求，让销售人员现场搭配各种养生食材，然后磨成粉状。
“‘五谷’虽好，但‘磨房’并非人人可及。我们把养生的食材通过‘一人一方’的个性搭配，在现场为消费者提供一种体验式的消费模式。”桂常青说。在食品安全问题频出的现状下，香雅通过现场可视化的配制过程消除了顾客对食品加工行业操作不够透明的担忧。
而现磨本身就是一种不错的促销方式，这也使得香雅几乎没有做广告宣传的五谷磨房，销售额得以跳跃式增长。
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