维普资讯 http://www.cqvip.com 肥料产品广告语不是简单的文字游戏。它作为肥料品牌或农资企业的传播ＩＳ￣－－。不仅仅表现在语 言艺术上。更表现在营销智囊中。 打造一句有效的传播口号 肥料产品优秀广告语的创作 文／左右策划杨春刘磊君 广告语是肥料产品品牌主张的一个载体，一个核心的载 地生黄金”这样短短的一句话，把它所要说的“财富理念”说 体。它在广告中起到非常关键的作用。优秀广告语，让人过 出来了。这就符合财鑫的品牌定位。而此前，财鑫的广告语 目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动 过于泛化，因此没有效果，这与其原来的定位过于泛化有关。 消费者，让其产品在剧烈的市场竞争中占有一席之地！ 在这方面，左右策划为几个肥料产品品牌量身定做了广 告语。比如江苏科邦肥料伴侣佳多利的广告语“施用佳多利， 肥料产品优秀广告语是怎样炼成的？ 土地添活力。”金正大国际沃夫特控释肥“苗期不浪费，后期 首先，肥料产品好的广告语要切合品牌或企业所要传播的 不脱肥”就将它的定位一一主要的独特卖点（ＵＳＰ）“不浪 定位。 费”和“不脱肥”明确地表达出来了。 事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面 其次。广告语必须有冲击力、感染力。 广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。 肥料产品好的广告语能够打动经销商和农民，让人在情 而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基 感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！ 础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所 纵观我们所创作的广告语，比如“鄂中复合肥，庄稼的 说的广告语。 牛奶”、“耘丰复合肥，庄稼的黄金搭档”，很多肥料产品的 左右策划为财鑫复合肥创作的广告语“肥料用财鑫，土 广告语农民可能看过之后就记不起来了，可左右策划为鄂中 ６６中国农资 维普资讯 http://www.cqvip.com 等肥料品牌创作的广告语，农民在看过之后，好长时间却依 然记得，历历在目、印象深刻。 再次，肥料产品好的广告语应该是易于传播的。它表现在易 读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、 无不良歧义、具有流行语潜质。肥料产品广告语说得太多、 太长，要注意信息的单一性，一般以６—１２个字为宜。卖点 太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某肥料 品牌的广告语“用了ＸＸ肥料，地里打的多，收成好，五谷 丰登，农民心里美滋滋，还是ＸＸ肥好。”你记得住吗？！左 之处，诉求产品特征，以利益吸引农民。比如：“苗期不浪费， 后期不脱肥”；“施用佳多利，土地添活力”。 竞争角度：独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞 争角度诉求自己的地位。比如：沃夫特控释肥电视广告，针 对赵本山为某肥料广告的“忽悠”，借宋丹丹之口喊出“别听 忽悠，沃夫特控释肥才是真的好”。 提醒消费者：“中化”磷酸二铵，劲大好使！“美农”牌 复合肥，美化农民新生活。 心理利益：从心理上诉求肥料所带来的利益，也是吸引 农民注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产 品的独特卖点时，非常有效。比如“大嫂告诉二嫂，中衡肥 料真好！” 好的感受：诉求肥料所给农民带来的感受。比如“鲁西 右咨询创作的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深 刻：比如湖北长润“高塔新一代，收成多一袋”，河南红生农 资心连心复合肥“六年始终如一，品质无可挑剔”。 另外，还需讲究语言文采。 肥料产品好的广告语，能让你回味良久。如“金色大地， 复合肥，实在，是好肥。” 消除农民存在的误解：一般用于新产品，在上市之初， 打消农民原来存在的错误观念。比如 “六年始终如一，品 质无可挑剔。” 共享宏福”、“日照中天，情注大地”、“大地的丰收，红磷的 追求”等，都斟称经典。 需要明确的是，肥料产品广告语不是玩文字游戏。它不 是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意， 要讲究用词用句用语句，保持结构、语法的正确性。 语言文采：出色的语言表达方式也会让农民耳目一新。 比如“天脊化肥，肥沃中华”、“洞庭天下水，岳阳忧乐肥”、 “丰田肥，丰天下肥”。 消费者定位：直接告诉农民自己的定位，引起目标人群 肥料产品广告语创作的禁忌 在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌： 过于恶俗。一些肥料产品广告语采用强行推销的手法， 容易让人讨厌。比如某肥料产品“这季不施肥，施肥还选 ＸＸＸ”这种广告语，易令人反感。 的关注。比如“撒可富二铵，果然不简单。” 吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突 出广告的差异性，引起农民的注意。比如：复合“三Ａ”ＯＫ １ ０Ｋ！ 创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成 一大众化，无差异性。一些肥料产品广告语只是表现出产 品品类共同的东西，没有ｌａ己独特的地方。如某某肥料广告 语“撒在地里就是棒！”根本没有独特性，再如，某肥料广 告说“收的就是多”， “这肥料好极了”等等。单纯的同质 化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动农 民？！ 种说法，引导农民的观念。比如“庄稼的黄金搭档。” 体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起农民共 鸣。比如“大嫂告诉二嫂，中衡肥料真好！” 心理暗示：以比喻的方式提醒农民。比如“肥料用财鑫， 土地生黄金。” 号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：“中化”磷 酸二铵，劲大好使！ 诉求点过多。什么都想说的肥料产品广告，将会什么都 没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一 点（ｊｕｓｔ ｓａｙ Ｏ１＂１ｅ）”，说好一点，就够了，只要这一点对农 民有吸引力，必然可以打动农民！ 体现公司对农民的关心：一般用于公司广告语，或用于 建立形象。比如“鲁西化工，真心为农。” 当然，创作肥料产品广告语的角度还有更多。而且，很 多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创 作中不断修正，才能创作出更优秀的肥料产品广告语。 总而言之，肥料产品广告语不是简单的文字游戏。它作 为肥料品牌或农资企业的传播Ｅｌ号，承担着诉求品牌利益的 太长。前面已经说过，太长的肥料产品广告语，难于阅 读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，太长显得罗嗦． 另外，诉求点多也往往导致长度过长。 肥料产品创作广告语的角度 根据笔者的经验，肥料产品广告语的创作有多种角度。 重要功能。肥料产品广告语的创作，是一门学问。它不仅仅 表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。 但愿你通过一句出色的广告语打动经销商和农民，助你 的肥料产品迈向成功！ 编辑：张琴ｚｇｎｚ２００５＠１ ６３．ｃｏｒｎ 当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因 素进行考虑。常见的角度有： 产品的独特卖点（ＵＳＰ）：根据肥料与其他竞品的不同 中国农资６７