微博时代下的信息传播 金璐 （作者单位：中国传媒大学） 摘要：微博作为互联网时代下的新型传播栽体，汇聚民声，表达民意，推动了社会的发展。随着微博的产生，传统的信息 传播模式逐渐被打破，本文从微博的传播特点出发，分析了微时代下受众群体的改变，并引发了微时代下传播环境需净化的思考。 关键词：微博受众；传播模式；传播特点；传播环境 互联网的产生以及发展，使全球成 １ 微博的主要传播特点 大门户网站纷纷开通微博寻亲专栏和救 为了一个公共的信息平台。在互联网的 １．１使用便捷 治名单，浙江省政府连发微博报告救治 推动下，一系列延伸的传播方式及传播 微博的便捷性不仅体现在使用载体 情况。这一次的甬温线交通事故微博的 媒介正以超快的速度席卷开来。微博就 的便捷上，手机上微博已经越来越被大 强大力量再一次让新媒体抢得了先机。 是在这样的一种环境下产生的。 多数人接受，更体现在使用上的一种更 ２微时代下受众群体的改变 目前，微博的使用人数与日俱增。 新。它不像博客那样需要装扮，更多的 微博大大推动了受众群体的改变。 ２０１１年，中国微博使用人数就已经达到 是要把最主要的内容说出去，能让人看 在大众传播早期的研究中受众是软弱的， 了１．９５亿，比２０１０年上涨近３倍。微博 明白。在新闻传播中，微内容对传统新 直到拉斯韦尔传播“五要素”的产生才 使用数量的剧增让人们看到了微时代下 闻巨内容的挑战显而易见，微内容抓主 使得人们开始关注受众。随着传播媒介 信息传播的迅速、广泛，但同时也给我 要的特点让受众更一目了然。另外，低 的日益更新，受众的地位越来越重要。 们带来了一系列的思考。 门槛的传播方式改变了人们对传统媒体 传播者愈加关注受众的反馈，受众随着 微博的出现让人们又把一个名词放 高门槛望而生畏的心理，越来越多的网 地位的转变也愈发地希望拥有更多的自 到了当下传媒的一个主要位置上一一自 民开始拥有属于自己的“媒体”。只需 主权、参与权。受众不再是以前的被动 媒体。“自媒体”的这一个概念最早出 要简单的注册申请，就可以拥有和名人 接受者，而如今被动变化的却成了早期 现于２００２年，在２００３年美国新闻学会 一样的网络空间。在这个空间里，可以 让人望而却步的传统媒体。 就Ｄａｎ・Ｇｉｌｌｍｏｒ提出的自媒体概念进 相对自由地发布文字、照片、音乐等信息。 在自媒体时代，个体成为了传播的 行了定义： “自媒体是通过数字链接全 这一切都不需要任何费用，也不需要太 主导， “人人皆记者”“人人皆媒体”， 球知识，从而提供一种了解普通大众如 多的专业知识，这样的低门槛、便捷的 新闻事件的报道不单是由传统媒体来承 何提供和分享自身经历和新闻的途径。” 操作越来越受到人们的欢迎。 担，每个人都有报道新闻的权利和自由。 从字面的意思我们发现，就传播内容来 １．２传播迅速 微博时代里受众逐渐从幕后走向了台前， 看，自媒体不单单是传播新闻，也可让 互联网的发展已经让人们感受到信 受众的角色也一下子变成了传播主体。 普通大众分享自己的亲身经历等；就传 息的传播不再受时间、空间的限制。自 这一传播主体拥有传统媒体无法比拟的 播方式来看，自媒体打破了传统媒体的 媒体的出现又让受众成为了新闻源，人 特点和作用。首先，传播主体是来自各 那种你报道我接受的传播模式，而是普 们可以随时随地传播信息。传统媒体的 行各业的，从某种角度上来说他们对新 通的大众也可以进行自主的传播。这样 专业新闻工作者利用自己的工作优势及 闻事件的把握度要比传统媒体的从业人 的特点充分调动了民众的参与性和积极 技术支持可以在世界各地搜集信息进行 员更强一些。当事件产生后，不同专业 性。自媒体其主要载体有博客、微博、 报道，但自媒体的出现打破了这一传统 的人从不同角度去分析可能就会产生意 播客、论坛等。但在这些自媒体中，微 的格局，每个人都可以将身边发生的新 想不到的效果。如２０１０年８月２３日发 博异军突起并成为备受追捧的舆论新阵 闻第一时间上传网络。手机的介入使得 生的香港旅行团在马尼拉遭劫持的事件， 地。微博成为了当下网民的一种生活方 传播更加迅速，也更加的真实。例如， 事件发生后许多专业人士及媒体列出了 式，通过微博去了解新闻、了解世界， ７・２３甬温线动车事故就凸显了微博传播 菲警方在营救中的多处失误，有网友还 并通过微博去交流感受。微博１４０字 迅速的强大力量。从一个网友发布动车 上传了香港飞虎队训练的视频；相比之 的限制好像让人们习惯了这种简单的交 运行情况的微博，到后来发布动车出事， 下，高低立现。又如日本大地震后引发 流方式，言简意赅的话语让用户更容 不到一个小时的时间，甬温线动车事故 的中国“抢盐”风潮，中国盐业总公司 易接受。 的消息就迅速在网上传播开来，随后各 很快开通微博，向网民们公开了国内食 １７ 聚焦 盐的储备情况以及相关的科普知识，使 这不得不让更多的人去呼吁：自媒体传 多种渠道的监管，使之走上健康的发展 得这场“抢盐”风潮很快得到了平息。 播环境有待优化改善。２０１０年的金庸“被 道路。再次，不断加强社会监管力度。 其次，传播主体具有“平民性”，他们 逝世”事件以及最近的Ｔ行金条参假事 除了法律法规和自律以外，社会对自媒 在对事件报道过程中少了一些偏见，往 件等假新闻也是出自微博。微博时代造 体的监管也十分重要，对传播者的传播 往会变得更加客观、公正。最后，微博 谣的成本低但杀伤力却很大，很多人不 行为的社会监管起到了很好的约束作用。 时代里受众的话语权大大增加了，人们 愿意去弄清事件的真伪就直接转发，造 最后互联网企业也应做好把关人，多一 更愿意张扬自我，表现ｉｑ我。这种“自 成了不必要的麻烦。因此，构建和谐健 份责任和管理甚至可以在第一时间制止 我声音”的表达已经变成了一种趋势． 康的网络传播环境再一次成为当前最重 谣言。 这也更多地体现了民情和民意。２０１０年 要的课题。传统的网络监管机制已经不 在“人人皆媒体”的时代，更需要 的“官二代”“我爸是李刚”，在微博 能适应自媒体快速的发展，在治理上首 理性思考、客观判断。在“自我净化” 上这几个关键词足以表现出人们对校园 先要规范传播者的行为，提高传播责任 的同时，希望完善的网络监管法规能早 撞车事件的愤怒。在这～事件中，每一 意识，提升自我把关能力和信息分析能 日出台，社会监督力量不断加强，在自 个网友不仅仅是信息的接受者，也是信 力，从源头上杜绝虚假信息的散布。自 律和他律的双重规范下，信息民主化时 息的传播者、评论者。 媒体的传播者是信息传播的主体，他们 代才会更健康稳步发展。 ３微时代下传播环境的净化 在信息传播过程中的责任感以及对信息 微博的发展，让人们看到了自媒体 把关标准的掌握是决定信息传播质量高 参考文献： 的力量，受众成为了自媒体时代下最大 低的关键。因此，提高传播者的个人素 …周滨．“微博问政”与舆情应对［Ｍ］． 的受惠者，且拥有信息接受者和信息传 质提升其把关能力是当务之急。其次完 人民出版社。２０１２． 播者的双重身份。然而，信息传播自由 善网络监管制度，在相应的法律法规基 度的增加，也引发了各种各样的问题。 础上应加强对新兴媒体多项法律法规、 【２Ｊ郭庆光．传播学教程［Ｍ】．中国人 民大学出版社．ｉ９９９． （上接第１２页） 边的人希望或不希望自己使用微信的认 ３．２．１ “主观规范”是影响个人使 ３．２Ｉ３个人使用者对微信的定位倾 向于沟通工具而非娱乐工具 知，包括：是否“周围很多人都在使用 用者使用意图的最主要因素 微信”“推荐我使用微信”“受人影响 根据简单回归分析， “主观规范” 通过回归分析，“认知娱乐性”对 使用微信” 个问项；认知有用性指个 对微信使用意图具有显著影响，回归系 微信使用意图的影响最小，Ｂ值为０．３４７， 体对使用微信是否能帮助学习，工作／生 数１３值为０．４９６。另在１９７位使用过微 影响力不如有用性与易用性。个人使用 活的认知程度，本问卷设计了是否使用 信的调查对象中，７１．３４％的人也认为最 者对微信的定位倾向于沟通工具而非娱 微信“对我的生活，Ｔ作／学习有帮助”“有 初选择使用微信的原因是由于“朋友、 乐工具，使用者在使用微信时看重的是 助于拓展社交圈…’能够提高沟通效率” 同学等周围的人在使用”。可见，周边 其有用性。在个人使用的微信功能上， 个问项；认知易用性指个体对微信是 人的使用行为和态度影响着个体微信的 ９３．４６％选择了“语音聊天”，７７．３８％的 否易用的认知程度，包括微信是否“界 使用意图。 使用者选择了“发送图片”，总体来看， 面清楚易懂”“容易上手操作”以及“是 ３．２．２ “认知有用性”和“认知易 具有人际沟通作用的微信功能得到了个 否能熟练操作微信”；认知娱乐性指个 用性”均影响着微信使用意图 人使用者的较多使用。 体对使用微信是否能单纯享受愉悦的认 根据数据显示， “认知有用性”对 知程度，比如微信是否让人沟通轻松，“摇 微信使用意图具有正向影响，Ｂ值为 参考文献： 摇”“扫一扫”等服务是否能带来乐 ０．４５１。在问卷调查中，同意“微信对我 ｆ１］孙建军，成颖，柯青．ＴＡＭ模型 趣等问题。 的生活，工作／学习有帮助”的使用者占 研究进展——模型演化卟情报科学， 在数据分析上，选择ＳＰＳＳ统计软件 ５３．５９％，３４．２３％的使用者一般同意，只 ２００７（２）． 一对以上五个因素量表分别计算变量，并 有较少的使用者不同意。综合来看，大 【２】方志鑫．从传播学角度看微信的 运用回归分析对新的变量进行简单线性 部分使用者肯定微信的有用性，这也在 兴起Ｕ］．科教导刊，２０１２（２）． 回归分析，进而来验证本研究的假设， 定程度上解释了为什么微信的使用如 ［３】柯惠新，沈浩．调查研究中的统 对影响微信使用意图的相关因素进行排 此普及。 计分析法（第二版）ｆＭＪ．北京：中国传媒 一序。通过分析发现，“主观规范”“认 对微信的“认知易用性”也正向影 大学出版社，２００５． 知有用性”“认知易用性”“认知娱乐性” 响着使用意图，回归系数Ｂ值为０．４４６。 ［４】王潇雨．微信使用者使用行为及 均对“使用意图”有正向影响，显著性 微信作为即时通讯应用，其操作界面是 意图探讨（兰州大学硕士学位论文）．２０１３ 水平Ｐ值均小于０．ＯＯ１，满足显著性水平 否清楚易懂，是否容易上手操作，均影 （０６） 小于０．０５的要求 响着使用者的使用意图。 １８