浅析广告语中的含蓄手法

浅析广告语中的含蓄手法

作者：张 丹

来源：《现代语文(语言研究)》2009年第10期

摘 要:语言是有生命的符号,能够引起人们情感上的“共鸣”。现代广告充分利用汉语在表情达意上的特点,追求语言的含蓄美。本文主要从修辞学角度出发,探讨含蓄的表达手法在现代广告语中的运用。

关键词:广告语 含蓄 修辞手段 得体性

索绪尔认为,语言是一个符号系统,由能指和所指两部分构成。能指是语言符号的声音,所指则是意义。所指展示的世界是有生命的世界,因此语言是有生命的符号,具有强大的情感力量。这种感染力有时使人难以抗拒,从而让人突破理智的防线,引起深层次的需要,因而它是可以共通的情感,具有超个体和主体的特征。

随着科学技术的发展和人们欣赏水平的提高,广告语越来越受到重视,它的创作成功与否影响着消费者对消费品的认可程度,从而影响消费品的销售情况。因此,广告为了达到促进消费的目的,充分地利用语言在表情达意上的优势,消融人类与物质的距离,吸引消费者去消费。审美享受是广告语始终想要追求的至高境界。汉语具有一词多义和内蕴深远的特点,这就给广告语提供了意在言外和含蓄婉转的可能。 一、含蓄在广告语言中的作用

含蓄,指要表达的意思不直接说出来或者不全部说出来,使人们必须揣摩揣摩才能理解语言的内在含意,而且越揣摩越有意思,含意越丰富,可谓言有尽而意无穷,使语言显得深沉、厚重、有味儿,甚至有意境美的一种手法。古人云:“书不尽言,言不尽意。”(《易经·系辞》)语言的含蓄美,指采用含蓄委婉的表达方式所产生的艺术美感,是语言运用的艺术和智慧的体现。 含蓄的表达方式在广告语中主要有以下三种作用: (一)回避作用

在现代汉语文化中,有些方面的内容通常是用委婉语表达的。在现代广告语中,委婉语用愉悦的表达代替直白的或尴尬的表达,通过回避可能引起难堪与尴尬的语言,尤其是习俗中存在的禁忌语,帮助人们建立自信,推动社会和谐健康地发展,从而使人们对该消费品产生良好的印象。广告语通常回避以下几个方面的直接表达:

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1.职业:职业实际上有收入和社会地位不同之分,人们通常把某些工作看作不够体面的,如洗脚工(广告称“足底按摩师”)。广告为了尊重从事这个职业的人们用语义扬升的办法委婉称呼之。

2.性:在中国,人们历来都认为直接谈论性行为是不恰当的。如今,虽然人们的思想和思维方式变得更加灵活开放,不再谈“性”色变了,但是人们还是羞于大胆而公开地谈论关于“性”的事物。

3.生理特征或功能:在广告中,有部分商品是涉及较敏感的人的生理特征或功能的,如果广告词直截了当地将有关敏感信息和盘端出,会显得粗俗不雅,易引起人们的反感,如妇科病。 4.排泄:关于便秘、痔疮等。 (二)礼貌作用

广告语言应当尊重他人,避免粗俗和无礼,使人们获得自信和愉快,从而达到礼貌的目的。20世纪80年代,英国语言学家利奇就提出了一套各社会群体共享的礼貌原则,其核心内容是尽量使自己吃亏而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。如:

难言之隐,一洗了之。(洁尔阴洗液)

句中的“难言之隐”实指女性难言的妇科病,含蓄委婉,充分尊重了女性消费者和广告受众。 (三)审美作用

真正成功的广告不仅要带给受众视觉和听觉上的冲击,而且要营造蕴涵丰富的意境,使受众在给定的意境中充分调动视、听、味、嗅觉,从而达到审美和宣传的双重目的。如: 钻石恒久远,一颗永流传。(戴比尔斯钻石)

该广告语紧扣钻石纯洁、珍贵和永久的特征,引申出了情侣之间如钻石一样的纯洁、完美、永恒的爱情境界,钻石在此变身为爱情和幸福的结晶。这种“以情动人”的修辞手法不仅可以弱化广告的商业味道,还可拨动人们心中敏感的情弦,引起无限遐想。 二、可采用的修辞手段 (一)婉曲

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不能或者不愿直截了当地说明某事物,而采取拐弯抹角、迂回曲折、含蓄隐晦的方式,借用与某事物相关或相类的语句表达出来,这种修辞手法叫“婉曲”。“意在言外,使人思而得之”,使读者在品味中体察所表达的本意。在广告中,这一修辞手法得到了充分的运用。例如: 汇仁牌肾宝,他好我也好。(汇仁牌肾宝胶囊)

在这则广告中,“他”和“我”怎么好并未具体说,也不好直接说,但广告语委婉地说明了产品的功效,维护了患者的尊严。 (二)双关

双关是在特定的语言环境中,借助语音或词义的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。在广告中,有些敏感信息不宜直接说出来,运用双关手法,将敏感意义巧妙地隐藏于辞里,就可以免于表达的尴尬。如: 做女人挺好。(三源美乳霜)

广告语中的“挺”可以作副词,表示“很,非常”的意思,这句话字面意思是“做女人真好”,表现出对女性的尊重。然而,“挺”又可以作动词,委婉表示“胸部坚挺/曲线优美”,突出这种产品的功效以及对女性的赞美和欣赏,一语双关,幽默风趣。 (三)暗示

暗示指想要说事物A,但不直接讲它,只是讲事物B,A和B两者之间有关系,人们可以从事物B联想到想要说的事物A。如: 你本来就很美。(自然堂护肤品)

不直接说该公司的护肤品好,而以“你本来就很美”来暗示激发女性对自身美的认识和自信,引起情感上的共鸣,使人进一步联想到用了自然堂当然会更美,暗示自然堂护肤品效果之好,因而女性容易对此产品产生深刻印象。 (四)夸张

夸张就是运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表达,借以强调和突出事物的本质特征,目的是让对方对于表达者所要表达的内容有一个更深刻的印象。俗话说“王婆卖瓜,自卖自夸”,含蓄而恰当地运用夸张,可以使广告语熠熠生辉。例如: 心有多大,舞台就有多大。(央视一则公益广告)

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这句广告语旨在说明:一个人只要有多大的志向和胸襟,就能成就多大的事业。它以夸张的手法鼓励人们树立远大的抱负,乐观积极,远远胜于那些直接激励的广告语。 (五)引用

引用就是在自己的话语中引述有关的现成的语言材料来阐述观点认识,表达思想感情的修辞手段。这里指将歌曲、成语、诗词等引用到广告中来,形成新的意境,提高表达效果。如: 浏阳河弯过了几道弯,几十里水路到湘江。(浏阳河酒)

浏阳河酒产于湖南浏阳市,实现了品牌与产地的统一。这则广告引用了民歌《浏阳河》中的第一句歌词,也由此带上了显著的文化意蕴,展示了这种产品的地方和文化特色,显示出了广告语的含蓄美。 (六)留白

广告语言不可“尽言尽意”,应留下一些空白,省去一些内容,让读者自己去感悟、品味和领会。从语言形式表面看来,语言表达好像是残缺不全的,其实只是作者为了突出或强调某一点而有意“忽略”其他部分,这是以“残缺美”表现含蓄美。如: 不只是吸引。(浪莎袜业)

这句经典广告语的未尽之意是:浪莎袜带给你的除了吸引,还有性感、风度、质感等,真可谓“言有尽而意无穷”。

此外,广告还可利用比喻、借代、反语、仿词等手法来达到含蓄美的效果。 三、含蓄的得体性原则

在现代广告语中,不乏对含蓄的表达方式使用不当的例子,使得语言含蓄得“变了味”,所以追求广告语言的含蓄美必须遵守得体性原则。

王希杰在《修辞学导论》中指出,得体性原则是以善统帅的真、善、美的统一的原则。真、善是从广告语言的外部,即从广告语的社会性方面来说的,即所谓的大语境。美是从语言内部,即语音、词汇、语法等方面来说的,即所谓的小语境。广告语首先要具有真实性和思想性,然后才能追求艺术性。因此,得体性原则是检验广告语含蓄水平高低的最高原则。

(一)广告语的真

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广告的内容必须真实,可以进行适当的艺术加工,把真实的事情艺术地告诉大家,但不能迷惑或欺骗消费者。这样的广告才能让人信服,达到宣传的目的。如: 零度不结冰,长久保持第一天的新鲜。(西门子冰箱)

2004年,因这句生动的广告语夸大宣传,西门子公司受到了工商部门的查处。 (二)广告语的善

广告语还必须宣扬健康、进步思想和优良传统,而不能违背这一社会准则。如: 今年过节不收礼,收礼只收脑百金。(脑白金广告)

这种在“礼”字上做文章的广告表面上是孝敬父母,实际是借亲身父母之名助长收贿和受贿的腐败之风,造成了负面的社会影响。 (三)广告语的美

除了对语音、词汇、语法的考究,美的广告语还应具备以下几个特征:

1.易懂:广告播放和受众的时间都很有限,应该雅俗共赏,因此广告语不能为了追求含蓄,让人看到听到后不知所云,这样就不能达到广告的目的。

2.简洁:简洁美是语言的魅力所在,一句简洁到位的广告语会让人印象深刻,回味无穷。如:这不是可乐。(七喜汽水)

3.新颖:广告语应该善于创新,具有新颖性,这样才能吸引消费者的注意。如很多房地产都取名叫“某某花园”,没有新意,难以引起消费者的好感。

4.民族:含蓄手法之所以在广告语中得以普遍应用,是因为汉字是一种以单音节为主的表意文字,加之中国人含而不露、锋芒深藏的文化心理,使人们养成了含蓄委婉的表达习惯。因此,广告语应该根据中国人的民族文化特征来设计。如:

您开慢一点吧,我们已经忙不过来了——棺材店(一则公益广告)

这则马路上的公益广告在外国被认为很幽默,但是中国人避讳说关于死亡的事,说棺材店“忙不过来了”,会让人觉得倒霉、晦气,显得不尊重受众的感受。

含蓄的表达手法使现代广告语更有韵味、更具魅力,但其中仍有一些不甚美的广告语,因此我们应该坚持含蓄的得体性原则,使汉语广告语越来越美、越来越精彩。

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参考文献:

[1]高萍.委婉语的社会文化普遍性——英汉委婉语对比研究[J].新 余高等专科学校学报,2007,(6).

[2]黄小平.文学语言在广告中的运用特征之一——追求语音的音乐 美[J].现代语文(语言研究),2008,(1).

[3]王希杰.汉语修辞学[M].北京:北京出版社,1983. [4]王希杰.修辞学导论[M].杭州:浙江教育出版社,2000. [5]芜奋.广告语言的“残缺美”[J].修辞学习,2001 ,(6).

(张丹 成都 四川大学文学与新闻学院 610065)