电子商务 以聚美优品为例

内容提要：面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的 严峻形势，我国中小企业的生存发展必将遇到前所未有的困难。全球网络交易市场又风起云涌，竞争相当的激烈，使得网络交易平台存在着相当大的机遇与挑战。电子商务这一块是新兴的板块，如何充分把握电子商务提供的发展机会，已经成为我国所有中小企业都共同关心的问题。这篇论文将以聚美优品这一成功上市的电子商务标准企业为例，通过举例分析并且以实际相结合的方法阐述电子商务的模式。力图客观、有效地分析出企业解决电子商务中出现问题的对策，从而为发现我国其他公司面临的相关问题积极的寻求对策。 关键词：电子商务 聚美优品 一．聚美优品的基本情况 1.公司情况

聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。聚美优品本质上是一家化妆品垂直B2C团购网站。聚美优品以高精准的市场定位把自己定位成只卖最畅销的20%的产品，并以追求用户最高体验为最高诉求。聚美优品以国内首家的正品化妆品团购网跻身电子商务市场，从每日一件团购到每日多件，以承诺100%正品，30天拆封无条件退款的方式极力打造用户体验。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥

有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

2014年5月16日，化妆品垂直电商聚美优品正式登陆纽交所，成为继唯品会后，又一家登陆美国股票交易市场的垂直电商。 聚美优品的此次上市，从侧面反映出我国化妆品电商渠道的发展较快，根据聚美优品招股说明书的披露，2011-2013年聚美优品商品销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，三年净利润情况分别为净亏损400万美元、盈利810万美元以及2500万美元，行业增速可见一斑。

2 聚美优品创始人情况

陈欧：16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，现在全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。陈欧也在2014年最新出炉的胡润IT富豪榜中排名第16，是16年来第一位自己白手起家的百亿富豪。还联合了凡客诚品推出了大热的陈欧体，让大众迅速了解到了聚美优品这个企

业。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。”陈欧不但公司办得好，而且还会做慈善，2013年4月21日，在得知在四川省雅安市芦山县发生7.0级地震的消息后，陈欧立即携车队奔赴四川雅安，以物资捐赠的形式支援灾区抗震救灾工作。除将聚美优品成都仓库所有的母婴用品和妇女用品捐出外，陈欧一行人还捐赠了大量用于救治的药品。把物资送到后，避免添乱，随即连夜返回。 戴雨森：

联合创始人，产品副总裁。

聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google, Baidu, Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。2009年，毅然放弃还有三个月时间即可毕业的斯坦福大学学位，和陈欧回国创业。 刘辉：

联合创始人，研发副总裁。

聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。 二．聚美优品的商业模式

1.B2C模式

B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

一个好的B2C网站最主要的功能，也就是比较共性的功能，从使用角度来讲主要包括以下几个方面：[3]

（1）、商品的展现：告诉用户本网站主要卖什么东西、怎么个价钱； （2）、商品的查找：让用户快速找到自己感兴趣的东西； （3）、购物车的添加和查看：告诉用户你已经挑选过什么东西； （4）、配送的方法：告诉用户如何才能把商品拿到手； (5)、订单的结算和支付：告诉用户应该付多少钱和付款的手段； (6)、注册登录：获得用户有效信息； (7)、客户中心：告诉用户都买过什么东西； (8)、帮助、规则、联系方式等相关页面展现。 2.垂直团购模式

垂直化妆品市场，以团购网形式来运营垂直女性化妆品，但其实质确是向B2C模式发展，打造另类的时尚购物平台。

像一些上班族，白领，对于化妆品的需求比较大，一些国际品牌的化妆品在专柜买会很贵，一般的网站信任度又不够，聚美恰恰解决了这一难题。因为有国际品牌的合作，正品自然是毋庸置疑的，价钱比专柜会便宜很多。像国际品牌一般会便宜七折左右，因为是商场专柜的行货，不可能便宜特别多，货流量量如果大就可以和厂商谈价，在降低价格。只要货流量增加，价钱减少会更满足消费者。 3.聚美优品的商业模式

（1）团购服务

聚美优品首创化妆品团购模式，将团购这一概念引进到B2C在线销售中，从最初的每日一团到现在的每日多团，聚美优品坚持从正规品牌合作商进货，并拥有这些品牌商的顶级品牌授权和互联网协会授予的权威信用认证，设置顶级的采购团队，通过资质审查、样品验货、入库全检、出库全检等方式，100%保证品质。与此同时，聚美优品巨资筹建了专业的摄影棚，由专业摄影师坚持100%实物和真人拍摄，为用户呈现真实、质优价廉的商品，打造用户顶级团购体验。此外，聚美优品还推出了奢饰品团购服务来满足高端消费群体的需求。 （2）账户相关服务

聚美优品为每位注册用户提供多样化的产品服务。为了确保用户知晓当日或者往期团购种类，聚美优品提供“短信订阅”、“邮件订阅”服务，让用户不错过每一天的团购。为了引导用户积极购买商品，聚美优品按照用户消费额度划分“会员等级”，分配不同的优惠条件。同时结合“优惠卡券”、“金币积分”“邀请好友返现”等形式极力引导用户消费。

（3）支付相关服务

聚美优品提供了多种支付方式供用户选择，其中包括“账户余额支付”、“现金券支付”、“支付宝、网银在线支付”以及个别地区的“货到付款支付”。多样化的支付方式在满足用户的同时也有利于聚美优品的市场推广。在以上支付方式的基础上，配合“买二包邮”方式，刺激用户购买。

（4）口碑中心

口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。在这里，众多聚美优品用户可以分享自己购物经历和使用效果体验。如果新用户通过分享的链接来到聚美优品并完成购买，分享者将获得来自聚美优品的五元现金券，通过这种方式鼓励用户积极分享。不仅如此，通过口碑中心，用户可以同志趣相投的爱美女性共同探讨，互动交流，分享的过程中不仅帮助了别人，而且也是一种乐趣。 （5）物流配送

聚美优品投入巨资建设北京、上海、成都三地建立物流配送中心，拥有超过1000名员工每天两班作业。正常库存充足情况下，聚美承诺白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出。通过与第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快递公司合作，实现全国范围内的物流服务范围。 （6）售后服务

聚美优品自成立就推出了30天拆封无条件退款这一业界最高服务标准，与其他网站的30 天退货政策相比，聚美优品除了承诺“承担退货运费”外，还明确规定“开封后可以退”、“使用后可以退”、“过敏后可以退”及“无理由退货”四大超高标准的退货承诺，而这无疑能够很好地打消用户网购美妆的最后疑虑。不仅如此，聚美优品还简化退货流程，在最短时间内帮助用户实现退货，这又进一步的提升了用户对聚美优品的信任感和认同感。 （7）移动互联服务

为了实现用户随时随地在聚美优品购买商品，聚美优品开发了聚美wap版和手机客户端，这一服务的推出，不仅满足广大手机用户的需求，而且还拓展了移动互联的营销渠道。提升用户体验的同时也方便了与用户之间的交流，一定程度上增加了用户的粘性。 （8）美卡杂志

聚美优品亲情打造电子杂志《美卡MEKA》，融入最时尚的潮流资讯，最独家的美容专题，配合明星的推荐，美卡杂志无疑是聚美优品营销推广的重要方式之一。用户不仅可以获取时尚潮流资讯以及最佳美丽秘诀，而且美卡也起到了聚美与用户之间沟通的桥梁作用。 三．聚美优品的隐患 1.聚美优品假货风波

京华时报[微博]讯(记者胡笑红)今年3月由乐峰和聚美优品掀起化

妆品促销大战却使得电商聚美优品自身陷入假货风波。而与此同时，传统百货崇文门新世界也趁机高调举行促销活动。3月初，聚美启动周年庆大促销，3天网站销售过10亿，然而半月后，聚美优品却陷入了品牌信誉危机，质疑网站“售假”的声音层出不穷。上海的李小姐在聚美优品购买了一瓶倩碧[微博]125ml的“倩碧润肤乳”，使用5天后，出现了明显的过敏状况，就医证实了是化妆品使用不当而导致的。而一位自称“聚美优品前员工”的网友在天涯社区爆料称，聚美的大牌化妆品出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%，帖子还出示了部分聚美优品的采购单。对此，聚美优品CEO陈欧坚称“此事是竞争对手所为”，但他未能出示令消费者信服的证据。大牌均撇清干系，面对外界的质疑，聚美随后宣布联合巴黎欧莱雅、资生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。记者昨天采访了解到，众多国际大牌纷纷表示与聚美优品无任何关系。兰蔻相关人员称“我们在中国有合作的电商，但是不是聚美优品”。娇兰、DHC则称“我们的产品只在专柜出售”，同时，聚美优品也不在其网络授权的名单中。传统百货趁机反攻。昨天，崇文门新世界百货商场趁机宣布，于本周五启动化妆品节，首次联动新世界网上商城，消费者可以足不出户就能买到价格优惠的且“肯定是正品”的化妆品。针对消费者最为关注的网上购买的货品来源，新世界称：“此次化妆品节的百款商品，与店内专柜货品来源渠道一致，保证正品。 2.聚美优品的劣势

聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。 四．聚美优品的对策 1、产品差异化经营

产品差异化。不同的产品可以采用不同的销售方式。首先，可以从产品的生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品。对于这种产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类，更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消费者，他们喜好于亲身体验，亲身感受，更注重看到实实在在的商品。其次，还可以从区域来划分：不同区域的产品采用不同的包装，不同的条形码，不同的广告形式等，使产品从外包装上差异化，一旦窜货出现就会立刻被察觉，避免窜货于初期。第三，还可以从经销商的选择上差异化产品，实行独家销售，独家经销也会很好地避免窜货。 2、完善售后服务

提高顾客忠诚度：做好售后服务。无论是网络渠道还是传统渠道，都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页，让喜好网络

购物的人们畅所欲言。谈自己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足。提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。 五、结论

国内电商企业还是一个新兴的领域，尤其是团购领域，是一个很有潜力的市场。但同时它也有很多不足之处，网站的生存很是脆弱，一点点失误就会导致整个网站的倒闭。未来团购将向着垂直化、专业化、地方化发展，希望电子商务走的更远、更好！