论临沂非物质文化遗产的旅游开发与整合营销

论临沂非物质文化遗产的旅游开发与整合营销

作者：刘国棣

来源：《北方文学》2019年第06期

摘要：非物质文化遗产旅游可以展现旅游地的文化特性，临沂作为山东省历史文化名城，已有2400多年的历史。几千年来，沂蒙人民在这片土地上茁壮成长，创造了灿烂的非物质文化遗产。拯救和保护非物质文化遗产，并在此基础上适当进行旅游开发与整合营销，对于沂蒙古老文化传统的继承和发展，建设文化强市和经济强市具有重要意义。 关键词：临沂;非物质文化遗产;旅游

一、临沂市非物质文化遗产开发营销的现状与问题

一方面，临沂市积极保护和发展非物质文化遗产，在开发营销上取得了不小的成就。但是，另一方面，由于特定的历史背景和营销环境，使得临沂市在非物质文化遗产开发营销上还无法取得更大的突破。虽然临沂拥有丰富的非物质文化遗产资源，但大多数非遗产项目都面临着“顽固疾病”，如环境恶化，缺乏系统规划和宣传等。非遗项目作为地方文化的根和魂，应该如何调查、保护、丰富并发展很值得我们深入思考。 （一）非物质文化遗产的价值仍没有得到足够的重视

尽管临沂的非物质文化旅游资源种类繁多，但该地区非物质文化遗产价值不足，非物质文化旅游开发不足。由于缺乏充分利用该地区独特的非物质文化旅游资源，导致旅游产品缺乏。而且，当地对保护传统民俗文化的意识欠缺，盲目跟风追随外地文旅项目，资源开发力度欠缺，旅游者求异心理得不到满足。盲目上马的文旅项目本身所依仗的内容故事情节及其所反映的文化思想等都欠缺打磨，因为没有深厚的文化内涵和值得回味的东西，是引不起观众共鸣的。因此，文旅项目的高品质才是硬道理。 （二）缺乏系统规划，旅游开发相对分散

旅游规划是促进非物质文化遗产可持续发展的必要手段，对非物质文化遗产的保护和利用具有重要意义。但是，目前临沂非物质文化遗产的旅游开发缺乏系统规划，旅游开发相对分散。基本上，遗产管理部门往往单独组织自己的非物质文化遗产表演和展览，忽视与旅游结合之规划。并且，旅游开发模式雷同的现象严重，例如游客到临沂很多区县进行红色旅游时发现展馆陈设甚至很多照片都高度相似，无法给游客以新鲜的观感。 （三）宣传不足，导致临沂非物质文化遗产旅游的知名度不足

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目前，虽然临沂有为数不少的政府及民间文化艺术组织，他们对当地的非物质文化研究成果丰硕，但在如何使这些研究成果为旅游业服务方面是不够的。在临沂的内外宣传工作中，特别是旅游产品的营销过程中，非物质文化资源的推广力度不强，宣传形式单一。临沂的许多代表性非物质文化遗产不仅对外界而言不为人知，甚至当地干部群众也不了解。虽然现有的展览场地起到了一定的作用，但它们利用率低，规模小，设计单一，影响力小。高标准展示场地的缺乏，无疑严重影响了临沂非物质文化遗产资源的展示与开发营销。 （四）旅游产品开发不足，经济效益不佳

购物是旅游活动中不可或缺的一部分，在刺激当地旅游收入方面发挥着重要作用。临沂民俗旅游产品主要有编织品、刺绣、剪纸、印染花布等，但旅游产品的销售并不尽如人意。其原因在于：首先，旅游产品品种少，价格高，临沂特色产品众多，但真正能以旅游产品为目的标准进行开发制造的很少;其次，旅游商品质量不高，同质化严重。 （五）营销队伍整体素质欠佳

二、临沂非物质文化遗产旅游开发营销的总体构想

非物质文化遗产首先是一种宝贵的民族文化资源，因其鲜明的公共色彩，浓郁的乡土气息和高度的活动特色而吸引着游客，从而成为独特的旅游资源。鉴于临沂非物质文化遗产开发营销中存在的问题，应从以下几个方面加以着手改进： （一）树立精品意识，加强市场营销

营销是将产品推向市场的关键一步，临沂市做大做强非物质文化旅游，必须牢牢树立精品意识，并以宣传促销为主要形式拓展内外客源市场。一方面，管理者和经营者应主动出门，与周边省份的旅行社挂起路线，着手发动临沂市和国内外主要新闻媒体进行宣传推介，并建立自己的专门网站等。此外，我们必须多举办民俗文化节等活动，并邀请国内外知名画家、摄影师、旅游爱好者和商家参观参与。

（二）加强非物质文化遗产旅游开发与相关景区的整合营销

非物质文化遗产作为助力旅游资源内涵提升的重要因素，二者进行整合开发及营销，可以形成良好的互动效应、规模效应和强大的吸引力。临沂具有丰富地名资源，是非物质文化遗产重要部分，据统计临沂古城都有20多个，古镇有80个，古村落有460多个[1]。我们可借助古地名文化资源价值加强整合营销，如建造具有沂蒙特色的民俗村，将临沂特色剪纸、印染花布、特色饮食等展现给游客，它将使游客最大限度的抵近临沂当地特色风情，增加景区的文化色彩，增强非物质文化遗产的旅游效益。

（三）加强宣传，善用科技力量，营造非物质文化遗产旅游环境和氛围

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宣传和推广是游客了解旅游资源的最重要途径，也是临沂市非物質文化遗产旅游资源尤其是身处农村的非遗资源推广的薄弱之处。对此，卢中华（2014）提出农业科技创新域是创新单元、创新链、创新群的区域化或本地化，三种农业创新系统之所以本地化是受到区域创新制度、创新资源、创新文化等因素的影响，其中公共制度、科技融资、地方高等院校与地方的关系在现阶段具有重要的意义。[2]具体来说，临沂非物质文化遗产旅游开发需要各方力量齐上阵，营造浓厚的旅游环境和氛围。例如，经常在旅游点上演的《聊斋俚曲》，一方面特色浓郁很受欢迎，但另一方面因其唱词念白中方言俗语较多给观众（尤其是对外地观众和年轻观众）造成了一定的理解障碍，想必观众听到“失翻”“实落”等词时肯定不知何意而一头雾水，此时，语言学者及其专业著作（影响较大的如张泰所著《<聊斋俚曲集>方言俗语汇释》2015）就成为制作节目说明手册和导游进行讲解的重要参考。[3]总之，类似民间艺术活动和民俗节日能展示临沂民俗文化对全省乃至世界的独特魅力，突出了临沂非物质文化遗产的特性，增强其吸引力。

（四）深挖旅游产品，提高其品位

购物是旅游产品开发不可或缺的一部分。游客经常购买一些旅游纪念品，以提醒其到此一游难忘的体验。旅游纪念品在设计理念上应随时代的发展有所变化和创新，既要保持沂蒙老区的基本特色和个性，又要有所取舍和创新。在民间工艺品的设计和造型中，要注入时代气息，增强民间工艺的实用性、美学性、艺术性和现代性。如临沭柳编、以沂蒙山、苍马山树根为原料的根雕、沂水高桥镇的刺绣等，就较好结合了时代气息与使用价值，使游客想购买舍得买。再如把“蒙山”这个古地名用于产品、用于广告、用于商标，便有了“蒙山煎饼”、“蒙山全蝎”等特产名称[1]，使旅游产品获得文化内涵。我们使古地名和经济直接融合，产生效益的也就越来越多。要经常性的举办临沂文化旅游纪念博览会和文化旅游纪念创意设计大赛等，鼓励具有创新特色的文化旅游工艺申请外观设计专利并切实加强文化旅游工艺品的知识产权保护，从而使万千人才的创新创业成为其自发愿望，使临沂市的文化产业获得源源不断的智力支持。 总之，非遗与旅游的整合营销是在科学保护非物质文化遗产前提下进行文旅开发的有效途径，它不仅可以促进和继承优秀的非物质文化遗产，还可以发挥旅游产业化的市场优势。如此，非物质文化遗产的功能得以持续，同时也促进了社会的全面发展。相信在临沂市政府和市民的共同努力下，临沂市非物质文化遗产保护性旅游的开发营销必将迈出新的一步，谱写新的辉煌篇章。 参考文献：

[1]苗守艳.沂蒙地区古地名研究[M].北京：九州出版社，2016：8，226.

[2]卢中华.国家农业科技创新系统研究[M].西安：西安交通大学出版社，2014（12）：148-159.

[3]张泰.《聊斋俚曲集》方言俗语汇释[M].北京：九州出版社，2015：268.

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（指导教师：张成旺）