三江美食是打响闻堰特色文化品牌
闻堰作为杭州市萧山区一个沿江小镇，近年来，响应杭州市委市政府、萧山区委区政府的号召，因地制宜，扬长避短，发展美食文化，建设特色小镇。经过一代代闻堰人的不懈努力，“三江美食”已经成为对外交流的一张金名片，每年慕名前来品尝江鲜美食的游客数以万计。特别是从2006年起，闻堰镇每年举办一届美食节，以推动美食文化的创新与发展。目前，一年一度的美食节，已经成为当地经济、政治、文化生活中的一件大事，不仅受到众多游客、市民的青睐，而且对地方经济社会发展起到了较大的促进作用。
一、“三江美食”的形成与特色
闻堰镇是一个古老的集镇，不仅地理位置相当特殊（它是萧山的西大门，连接西湖风景区的桥头堡，富春江、钱塘江、浦阳江在此交汇），而且水陆交通十分便利，商贸活动十分活跃，早在19世纪中叶到20世纪初就名闻遐迩，因之被称为“三江活码头”。 [2]
1、“三江美食”的形成
闻堰镇地处三江口，捕捞江鲜成为当地渔民谋生的手段。每天他们都会从江里捕捞上许多江鲜，有的供自己吃，有的加工了卖给别人。因为江鲜质地好，烹饪有特色，受到越来越多的人热捧，有的人专门从外地赶来，到江边吃饭。于是，许多酒店应运而起。尽管有的酒店很简陋，也就几张桌子、椅子，外加一个店面，但是很受人欢迎。如今，“萧山路边店”名气越来越大，闻堰主要马路两侧，挂着“蒸菜”“江鲜”“农家”字样的大小饭馆随处可见。[3]
闻堰党委政府敏锐地看到了这一商机，于本世纪初，及时地打出了“三江美食”这张品牌，并决定举办“三江美食节”，以推动特色美食文化打造。2006年第一届“三江美食节”成功打响。美食节举办之时，食客云集，大快朵颐，大约有15万人光临闻堰。他们赏美景、品江鲜，给闻堰带来了超高的人气，整个闻堰都沉浸在浓浓的美食氛围之中。
时光如梭，迄今为止，“三江美食节”已经举办了近十届。美食节不仅成为一个热闹的节庆，而且成为一个文化交汇、品牌展示的重要时刻，一个见证闻堰人民
勤劳致富、创业发展的重要标志。如今，“三江美食节”已经声名远播，其品牌效应初步形成，含金量越来越高。这里列举其一二：
2006年，闻堰首届“三江美食节”之后，在第二届中国节庆产业年会上，“三江美食节”荣获“2006中国十大节庆饮食类节庆”称号。
2008年，闻堰举办第二届“三江美食节”。节庆期间，评选出了萧山“十大名菜”，江鲜美食赫然其中。
2009年，闻堰举办第三届“三江美食节”。节庆期间，闻堰推出“中华名小吃汇展” 、“江鲜夜排档”、“江鲜一条街”，“三江美食”成为游客市民眼里的“美食嘉年华”。
2010年，闻堰举办第四届“三江美食节”。闻堰荣获“中国江鲜美食之乡”美誉，成为浙江省首个获此殊荣的乡镇。由此表明，闻堰的江鲜美食品牌更上一层楼，在市场中的地位已经得到确立。[4]
2、“三江美食”的特点
“三江美食”主要以江鲜见长。据当地人介绍，闻堰江鲜的特点，主要体现在“鲜、野、奇”三字上。
一是鲜。江鲜江鲜，鲜是第一特征。闻堰的江鲜很新鲜，大多是现捕现卖的，或者是刚刚捕捞上来不久，非常新鲜，最快的十几分钟之后，就能端上餐桌。尤其是江鲜的色泽鲜亮，肉色白嫩，让人一见就想吃，吃了更难忘。
二是野。野生、野味是当今人们的一大喜爱。闻堰江鲜多数是从江上直接捕捞的，属于真正的野味，很多酒店每天一大早，直接从渔民手中收购来江鲜，这些江鲜生在三江口，水质又好，肉质鲜嫩而不失韧性，吃完后口有余香，深受人们喜爱。
三是奇。主要是闻堰人探索出许多新的烹饪方法，让人感到新奇。无论色泽、味道、花样众多，让人应接不暇。[5]尤其是闻堰的路边酒店，每天主打的都是江鲜，包括白条、鲈鱼、银鱼、鳜鱼、鲥鱼等，品种之多达三四十个，吃法则有上百种。再加上杭帮菜的特点，使闻堰美食更加出众。红烧鱼头、爆炒甲鱼、江鳗炖盅、莼菜鱼圆汤等，让人美不胜收。
如今，“吃江鲜到闻堰”已经成为闻堰的一块金字招牌，不仅声名远播，而且成为推动闻堰产业发展的利器。近年来，闻堰充分利用三江水质的资源优势，大力发展三江水产业，使闻堰水产养殖业得到迅速发展。目前，三江水产养殖已成为当地经济发展、勤劳致富的一支重要新军。
二、闻堰发展美食文化的优势分析
一个地区的蓬勃发展决不会是偶然的，而是一定有它的合理性在里面。闻堰美食文化的发展也是这样，分析其内在因素和外在条件，不难发现其机缘巧合。概括起来，其优势就在于它的“天时、地利、人和”。
1、天时优势
所谓天时，主要是指发展的时机和机遇。按照闻堰老百姓的话讲，时机未到，劳民伤财；时机一到，顺风顺水。由此可见，发展时机的重要性。从“天时”来讲，主要体现在三个方面：一是中国文化的大背景。中国本身是礼仪之邦、美食之邦。中国不仅具有爱好美食的传统，而且中国美食也有自身的特色，体现了中华民族的饮食文化传统。中国美食与世界各国烹饪相比，有许多独特之处。比如讲究美感、
注重情趣、四季有别、风味多样、食医结合等。闻堰美食只是中国美食中的一小分子。二是杭州倡导美食文化。作为中国美食文化重要分支的杭州菜肴，无论知名度和影响力都是首屈一指的。近年来，杭州市委市政府十分重视打造杭州美食文化，提出“住在杭州、吃在杭州、学在杭州、创业在杭州”，采取多种举措，举办各种活动，包括在海外举办美食节，把杭州美食引向世界。目前，杭州美食文化已经享誉海外，受到各方人士的高度赞誉。国民党荣誉主席连战赞誉杭州美食：“美食中有文化，文化中有美食”。三是城市化的不断推进。伴随着城市化步伐的加快，闻堰面临着“两个需要”，即人民群众休闲生活的需要和经济结构不断优化的需要。为了满足富起来的人民群众的需求，也为了优化经济结构，闻堰党委政府顺势而为，提出了“绘时代三江名镇、展人居休闲新城”的发展目标，极力推动闻堰美食文化产业的发展。目前，美食文化产业已成为闻堰三产服务业发展中的最大“黑马”。
2、地利优势
所谓地利，主要是指地方发展所拥有的客观条件。从美食文化发展而言，闻堰的地利优势是十分明显的。具体体现在三个方面：一是区位优势突出。前面已经讲
到，闻堰是个古老的集镇，商贸活动十分活跃，素有“三江活码头”之称。闻堰又是浙江省首批实行对外开放的卫星镇，地处三江汇合处，东靠湘湖，北接杭州高新技术开发区，区位优势十分突出。二是交通相当便利。闻堰到杭州主城区及萧山城区，车程都只有不到15分钟。随着大杭州“沿江开发、跨江发展”战略的实施，目前闻堰镇已形成“杨公堤---虎跑路---钱江一桥---闻戴公路”、“时代大道---钱江四桥---中河高架”和“绕城公路---钱江五桥”等三条主要的交通动脉,它们如三条长龙,将杭州市区和闻堰镇紧密地联系在一起。新建成的彩虹快速通道、之江大桥、风情大道，使闻堰交通优势更为凸现。三是产业发展基础。闻堰镇不仅是萧山的经济强镇、文化名镇，而且在美食文化方面具有一定的产业基础。一方面，是饮食产业基础。人道是“政府搭台，企业唱戏”。举办美食用节，关键要有拿得出手的饭店。目前，闻堰无论在数量、质量上，都已经形成了一定的经营规模。以索菲特为龙头，以恒力大酒店、钱江渔村、新亭子酒店、三江口饭店、矮子渔村、红楼酒家等为主打饭店的饮食产业已经初步形成，而且口碑普遍较好。另一方面，是水产养殖基础。目前，全镇水产基地面积基本稳定在2000余亩。有万只以上规模鳖场14个，年产商品鳖100余万只，均实行生态化养殖。其中区级农业龙头企业--杭州萧
山湘湖水产养殖场，规模较大，科技含量高，实行一条龙生态化生产，现有湘湖中华亲鳖1.2万只，年产优质“三江绿涯”牌湘湖花鳖20万只，在市场上颇具知名度。[6]这样的产业发展为打响“三江美食”品牌奠定了坚实的基础。
3、人和优势
所谓人和，主要是体现在人上面的优势。这是最根本的优势。因为无论天时还是地利，都需要通过人的因素才能发挥作用。闻堰在发展美食文化方面的人和优势，主要体现在四个方面。一是人居优势——山水、生态。按照闻堰老百姓的话讲，近年来闻堰是变得越来越美了。从老虎洞山顶看闻堰全景，闻堰就像一幅美丽的画卷。远处浦阳江、富春江、钱塘江三江交汇，山水相间，江面开阔，近年来掀起的闻堰房产开发，把闻堰装点得更加美丽。自2001年三江花园开发后，闻堰板块逐渐为众多品牌开发商所看好，一些知名房产商（如西子、南都、通和置业等）纷纷加盟闻堰，一些优秀楼盘（如西子郁金香岸、中谷湘湖人家、三江国际摩卡、通和南岸、通和戈雅公寓等）先后开发成功，其中通和南岸花城和通和戈雅公寓，荣获中国国际花园社区金奖，这在萧山，哪怕在杭州，也是很少见的。二是人文优势——休闲、
旅游。闻堰一直在打造国际休闲小镇，通过十多年的不懈努力，已经基本形成一种业态。这种业态主要还得益于当地深厚的人文优势。因为湘湖不仅有优越的生态环境，而且有卓越的人文传承，湘湖有跨湖桥文化，8000多年的文化传奇；湘湖有古代春秋争霸遗迹，越王城山的洗马池、老虎洞山上越王勾践卧薪尝胆之处，充满历史的传说。加上东方文化园、杭州乐园、山里人家休闲旅游点，加上湘湖龙井、湘湖莼菜等历史特产和40多家江鲜餐馆，已经把休闲、旅游的独家功夫做得很透。三是人本优势——服务、品质。为了推动美食文化产业发展，闻堰党委政府进一步加强法治政府、服务政府建设。推进政府工作提速、服务质量提升、办事效率提高，积极主动地为企业和群众解决实际问题，努力改善投资和创业环境。同时，闻堰还十分重视通过发挥地方人才优势，推动地方创新发展，如聘请哈尔滨工业大学原校长杨士勤等9位工程院院士为镇经济顾问委员会委员，并与浙大、哈工大等多个高校进行智资合作，建立人才智库系统，促进闻堰经济社会的全面发展；邀请萧山党校作为战略顾问，帮助制定“十三五规划”、“三年行动计划”，使闻堰美食文化发展更加科学健康。
三、闻堰举办“三江美食节”的经验做法
为了推动美食文化发展，闻堰从2006年起，连续举办“三江美食节”，通过节庆这个有效载体，向社会推介全镇的文化、旅游、美食、房产，树立起了“三江名镇、风情闻堰”的品牌形象。实践证明，这一举措是行之有效的，它不仅打响了“中国江鲜美食之乡”品牌，而且树立了闻堰良好的“城市印象”，提升了城镇的知名度和美誉度。
1、“三江美食节”的特点
“三江美食节”是闻堰举办的一个大型旅游节庆活动，内容丰富，形式多样，有各大系列活动（包括大型演唱会、钢琴演奏会、西班牙风情节、世界华人篮球赛、孙子兵法国际研讨会、闻堰之歌发布会、经典电影艺术周等）组成。节庆活动规模之大，涉及面之广，参与人数之多，在萧山乃至杭州来讲并不多见。其主要特点有：
一是坚持围绕中心的宗旨。这个中心就是经济社会发展，这是一切工作的中心。闻堰举办三江美食节，以“节”来提升经济社会的发展水平，正是体现了这一宗旨。
通过开展宣传、文化交流、论坛讨论等活动，真正将宣传推介工作渗透到了经济工作中去，切实增强了宣传推介工作的服务力、影响力。
二是体现“三贴近”的原则。即：贴近实际、贴近生活、贴近群众。整个美食节活动，闻堰坚持“休闲——改变人类活动”的主题，从闻堰的实际情况出发，从满足人民群众对休闲、美食和旅游等新需求出发，来开展丰富多彩的活动，迎合了游客市民的需求和愿望，因而得到了游客和市民的广泛欢迎。
三是探索市场化运作之路。美食节十大文化活动由闻堰境内五大房地产公司共出资500万元承办。文化的公益性活动以社会力量参与，市场化运作的方式进行，打破了以往政府包办的模式。这一文化活动多元化投入的方式既提高了工作效率，又减轻了财政负担；不仅宣传了企业自身，而且宣传了党和政府为民办实事的良好形象，真正达到了双赢的目的。
四是形成整合营销的机制。短短几天的美食节活动，吸引了中央、省、市、区30多家媒体（如浙江日报、杭州日报、萧山日报、广播电视等）前来采访报道，为美食节营造了浓厚的舆论氛围和社会环境，提高了闻堰和美食节的知名度。萧山广
播电视台对三江美食节的宣传，首次引入了“打包宣传”的整合营销方式，即对宣传内容进行新闻、专题、现场直播、广告等多种宣传形式的统一策划和对广播、电视等多种宣传工具的综合调度，使整个宣传工作体现出大容量、高密度、立体化的鲜明特色，形成了强大的声势。这种整合营销、“多兵种”协同作战的方式，有利于广播电视媒体的整体形象和工作效率的提高，体现了广播电视台完美的“系统”服务以及整合营销活动承办方带来的好处。随着媒体的日益产业化和竞争形势的加剧，“打包宣传”的整合营销模式正在被越来越多的媒体采用。
2、节庆中存在的问题
从节庆活动的举办情况看，“三江美食节”确实为老百姓的休闲娱乐、地方经济的发展、相关产业的提升带来了好的效应，既有社会效益，又有经济效益。但也应看到，这类节庆活动举办过程中，问题也是不可避免的。概括地说，主要有如下几个方面：
一是缺乏规划指导。举办节庆活动，其出发点是为了提振当地经济，提高当地老百姓的收入，是为群众谋福祉，初衷是好的。但是，由于缺乏规划指导，许多节
庆活动比较凌乱，质量不一、良莠不齐。其实，举办有特色的节庆文化活动，对于发展当地经济是具有十分重要作用的，不同地区按照各地自身资源优势和社会需求，开发出各种各样的节庆活动不仅是需要的，也是很有必要的。正是由于节庆文化具有的重要作用，我们才更应该把它作为一项长期的发展战略规划好，把这一资源合理利用开发好的同时注意保护好。
2、活动过多过滥。从目前来看，节庆活动品种繁多，层次较低，大到省会城市，小到县镇村，几乎都有各自的节庆活动，尤其是“文化”类、“美食”类的节庆，不说比比皆是，也是经常可见。有的地方一窝蜂“办节”，节庆活动过多过滥，经费投入太大、建设内容重复、经济效益低下、形式创新不够、定位层次不高，根本没有经济社会效益可言，这种现象是客观存在的。对此，我们要进行一些反思。
3、政府干预过多。多数节庆活动，都是政府主导的。有的地方政府大包大揽，从策划到操作，缺乏市场化运作。其实，由于节庆活动本身的特殊性，政府占据一定的主导地位，是可以理解的，尤其是在节庆活动发展的初期，政府加以主导是必要的。但是，政府干预过多，特别是在具体操作过程中角色定位不清，本来应该由
市场行为、企业参与的，结果政府越俎代庖，导致节庆活动热闹有余、效果不佳，这是需要避免的。闻堰举办“三江美食节”，实现“政府主导、市场运作”的模式是值得借鉴的。
4、深度挖掘不足。有的地方政府为了追求“短平快”，不同程度地存在着相互模仿、重复办节的问题，无论是节庆活动的选题、内容、操作方式、运作模式，都高度相似，大同小异，内容挖掘不足，举办历史不长，成为比较普遍的现象。有的地方虽然宣称“政府搭台，企业唱戏”，但在追求经济社会效应的同时，忽略了对资源文化的深层次挖掘，有的地方甚至把节庆活动简单地理解为“明星表演、模特走台、电视选秀”等，缺乏实质性意义和真正的生命力。
四、进一步打响美食文化品牌的对策建议
打造特色文化，建设特色小镇，定位是关键，文化是灵魂，亮点是生命，创新是出路。具体地说，有如下四个方面。
1、要准确定位，不断打响三江江鲜。美食文化属于文化产业，它的定位与其他产业不同，具有自身的特殊性。一是要找准游客的定位。游客远离城市到乡村，不
是为了去享受城市的豪华大餐、现代化和舒适感，而是想品味清新独特（包括“神秘野趣”、“田园风光”和“浪漫风情”等），这才是游客市民的真正向往。二是要找准创意的定位。要坚持“人无我有、人有我优、人优我特”的12字方针，提升美食文化的吸引力。努力用独特的创意，开发出“四性产品”（即：资源性、独特性、稀缺性和唯一性），满足游客市民的品味需求。三是要找准资源的定位。闻堰地处三江口，背靠湘湖，要充分利用自身的资源和文化特征，去定位和创造，从而让闻堰美食显得“有个性，高品味，入主流”。
2、要把握灵魂，不断注入文化内涵。美食文化，关键在创意，品质在文化，文化才是美食的灵魂。有了灵魂，美食才能恒久传播。一是要挖掘文化故事。闻堰不缺故事，远有跨湖桥文化，近有三江口品牌；武有勾践夫差争霸遗迹，文有范蠡西施爱情传奇，历史与美食、文化与品牌融合在一起，将进一步增强美食文化的传播力。二是要突出节庆主题。“三江美食节”的成功告诉我们，策划主题是搞好节庆活动的关键。一个好的主题往往能够提高节庆本身的吸引力和生命力。因此，必须高度重视节庆主题的策划，通过好的策划，来增强游客和市民对节庆的信赖度。三
是要形成独特特征。每个节庆活动都应有各自的个性特色，这个个性特色集中地体现在它的独特特征上。作为文化品牌，需要高度重视“三个力”：一实力，实际上是指要有实实在在的内容；二形象力，即大众给予的信赖度和品牌所应有的可靠性；三耐力，也就是可持续发展。这三者构成了成功品牌的基本特征。因此，闻堰美食文化必须在这三个方面下功夫。
3、要制造沸点，不断发现品牌亮点。沸点是社会的关注度，亮点是品牌的吸引力。一个美食品牌必须保持一定的社会关注度，要大众始终注意它而不冷落它。实践证明，这种关注度是可以通过节庆活动来提高的。我们的目标是，不仅要在某个时点达到“沸点”，而且要使效果持续一定的时间，也就是要让大众记住品牌的“亮点”，只有这样，这个品牌才会始终保持生命力。因此建议：一是要选准“沸点”。一个好的活动，它的出彩之处往往会产生裂变效果。因此，必须选准这个活动最能引起人们关注的地方，使之形成新闻的“炸点”，以增强传播的效果。二是要制造“沸点”。最直白的说法，就是学会并善于制造“沸点”，形成活动的亮点、热点和卖点，“亮点”用来提升社会的吸引力，“热点”用来提高社会的关注度，“卖
点”用来增强商务运作能力。有人曾经讲过：“所有的行业都可视为娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让美食文化像故事那样吸引人，这才是最重要的。三是要营销“沸点”。简单地说，就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的“沸点”，让这一新闻“沸点”受到社会广泛关注，并引发连锁反应，从而增强宣传效果。“三江美食节”整体营销的做法也是一次“沸点”营销的成功范列。
4、要注重创新，不断做到推陈出新。美食文化也好，节庆活动也好，其实都是一种文化活动形式，在地方经济社会发展中显得越来越重要。但是，人们发现，作为一种“眼球经济”“嘴边经济”“注意力经济”，节庆经济的吸引力是呈边际效用递减的。为此，一是要创新理念。不要寄希望于复制、雷同、简单操作，而是要坚持不断创新，一定要记住：任何经济发展的关键在创新，只有创新才能永葆活力。二是要创新形式。没有人愿意年复一年地参加同样的活动，千篇一律的节庆活动，一定是不可持续的。因此，必须在形式上不断推陈出新。三是要创新内容。最好的形式也必须有内容保证，才会有生命力。因此，美食文化也好，节庆经济也好，作
为一种特殊的服务产品，要不断提供富有创意、视角独特、质量较高、能满足人们需求的内容。只有这样，这个品牌才会深入人心，做到恒久响亮。（弘利教育）
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