2020{营销策略}淘宝网营销策略创新研究

2020{营销策略}淘宝网营销策略创新研究

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目 录

摘要 ----------------------------------------------------------------------------- I 第一章 绪论 -------------------------------------------------------------------- 1

1.1 选题背景与研究意义 -------------------------------------------------- 1

1.1.1 选题背景 ------------------------------------------------------- 1 1.1.2 研究意义 ------------------------------------------------------- 2 1.2 相关概念界定 --------------------------------------------------------- 3

1.2.1 电子商务的概念 ------------------------------------------------ 3 1.2.2 网络营销策略的概念 -------------------------------------------- 4 1.2.3 电子商务的模式 ------------------------------------------------ 4 1.3 本文的研究方法和结构安排 ------------------------------------------- 4

1.3.1 研究方法 ------------------------------------------------------- 4 1.3.2 结构安排 ------------------------------------------------------- 5

第二章 网络营销基本原理与研究综述 ------------------------------------------ 6

2.1 市场营销的基本理论 -------------------------------------------------- 6

2.1.1 STP营销理论 --------------------------------------------------- 6 2.1.2 4P’S理论 ------------------------------------------------------ 6 2.1.3 4C’S理论 ----------------------------------------------------- 7 2.1.4 4R’S理论 ----------------------------------------------------- 7 2.2 网络营销的理论研究现状 ---------------------------------------------- 8 2.3 国内网络营销的文献综述 ---------------------------------------------- 9

第三章 我国电子商务市场网络营销的发展 ------------------------------------ 11

3.1 我国电子商务的发展现状 --------------------------------------------- 11

3.1.1 网上购物用户和网络零售交易规模 ----------------------------- 11 3.1.2 使用电子商务的中小企业规模 ---------------------------------- 12 3.1.3 移动电子商务市场的发展 -------------------------------------- 13 3.2 我国网络营销的发展现状 --------------------------------------------- 13

3.2.1 我国网络营销的发展阶段 -------------------------------------- 13 3.2.2 我国网络营销的发展特征 -------------------------------------- 15 3.2.3 网络营销的优势 ----------------------------------------------- 16 3.2.4 我国网络营销发展的弊端 -------------------------------------- 17

第四章 淘宝网SWOT分析及营销策略创新 ----------------------------------- 19

4.1 淘宝网发展简介 ------------------------------------------------------ 19 4.2 淘宝网SWOT分析 --------------------------------------------------- 21

4.2.1 优势（Strength） --------------------------------------------- 21 4.2.2 劣势（Weakness） ------------------------------------------- 23 4.2.3 机会（Opportunity） ----------------------------------------- 23 4.2.4 威胁（Threat） ----------------------------------------------- 24 4.2.5 SWOT分析小结 ------------------------------------------------ 25 4.3 淘宝网营销策略创新 ------------------------------------------------- 26

4.3.1 顾客策略 ------------------------------------------------------ 26 4.3.2 产品策略 ------------------------------------------------------ 26

4.3.3 价格策略 ------------------------------------------------------ 27 4.3.4 信用策略 ------------------------------------------------------ 27 4.3.5 沟通策略 ------------------------------------------------------ 28

第五章 结论与展望 ------------------------------------------------------------ 29 参考文献 ---------------------------------------------------------------------- 30 致 谢 ------------------------------------------------------------------------ 31

摘要

互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。这些必须引起我们足够的关注。由于C2C电子商务网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，适当的营销推广策略，对C2C网站的发展和品牌建设有着重要的意义。

淘宝网是国内C2C电子商务网站的中，成长最快、最成功的一例，因此本文主要对淘宝网的营销策略创新进行研究。首先，介绍了网络营销策略的基本理论，总结了国内外对于电子商务营销的研究情况。其次，分析了分析我国电子商务以及网络营销的发展状况，以利于分析淘宝网发展的大环境和大背景。最后，结合淘宝网的发展现状和营销概况，以及淘宝网的发展历程，通过态势分析法（SWOT）综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等；提出淘宝网营销策略创新的改进措施。

关键词：淘宝网，营销策略，SWOT，网络营销，策略创新

第一章 绪论

1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

21世纪，全球已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。最大的不同就是商业交易机制，包括企业对消费者的电子商务（B2C），企业对企业的电子商务（B2B）以及消费者对消费者的电子商务（C2C）。在网络蓬勃发展的背景下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，出现了网络营销的新概念。相对于传统营销，网络营销有其独特的魅力，如网络营销的市场全球化、产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化等优点，使得网络营销正蓬勃发展起来。在全球，亚马逊在传统的B2C电子商务领域独占鳌头；阿里巴巴为无数的中小企业提供B2B电子商务交易平台；电子海湾公司eBay正在不断扩张其全球的C2C电子商务领地。

而在我国国内，随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大，2020年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%[1]。图1.1所示为中国电子商务历年整体交易规模，图1.2所示为中国历年网民的增长情况，可以看出两者增长势头迅猛，每年以不低于20%的速度增长，截止到2020年底，中国电子商务整体交易规模已

经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。市场交易经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2020年独立的天猫）一家独大的局面，在2020年底所占市场份额达到了惊人的96.40%[1]，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。

图1.1 中国电子商务整体交易规模（万亿元）

数据来源：艾瑞咨询统计数据，2020-2020

图1.2 中国网民数量（年/亿人）

数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），中国互联网络发展状况统计报告

1.1.2 研究意义

淘宝是一家成功的网络营销企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、自身特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、促销策略以及服务策略；发展完善网络系统，建立行之有效的安全支付系统，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，形成有特色的商品群。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。图1.3为淘宝每年的交易总量，在2020年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。

图1.3 淘宝网历年交易额（含天猫商城）

数据来源：淘宝网http:///

但是淘宝网的发展也不是一帆风顺的。因为从世界范围来看，电子商务促进

企业市场营销策略的加速转变已成为当今经济社会商务活动的一大显著特点。网淘宝网面临的行业竞争更是激烈，如东京商城、苏宁易购、易趣等，都在争占中国的网络市场份额。而且由于其规模越来越大，即使是淘宝网这样成功的网络企业，也难免存在一些问题，物流、安全系统、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的网络市场竞争，更是应该受到其重视。

1.2 相关概念界定

1.2.1 电子商务的概念

目前为止，国际上对于对电子商务（Electronic Commerce或Electronic Business）的概念并未形成统一的认识。各种不同性质的企业、组织和机构，都试图从不同的角度对电子商务做出解释。世界贸易组织（WTO）在电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动[2]。

1.2.2 网络营销策略的概念

网络营销策略（Network marketing strategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的互动协助营销目标实现的一种新型的营销方式。简单的说，

网络营销就是以互联网络为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动

[3]。

1.2.3 电子商务的模式

按照交易双方的主体分类，可以将电子商务企业的模式分为三类：B2B、B2C和C2C。

（1）B2B：企业之间的电子商务(Business To Business)，主要是指企业与企业之间通过互联网，并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。阿里巴巴网站就属于典型的B2B电子商务网站。

（2）B2C：企业与消费者之间的电子商务(Business To Customer)，主要是指企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。它以互联网为主要服务提供手段实现公众消费，并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。亚马逊和当当网都属于B2C模式的典型应用。

（3）C2C：消费者之间的电子商务(Customer To Customer)，主要是指消费者与消费者之间的电子商务活动，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消费者之间的货物交易或各种服务活动。eBay易趣、淘宝网都属于典型的C2C电子商务网站。

1.3 本文的研究方法和结构安排

1.3.1 研究方法

本文旨在通过分析国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前

研究得较为成熟的电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，对其营销策略进行了系统的研究和总结。通过态势分析法（SWOT）分析淘宝网发展的内部优势、劣势、机会和威胁等，利用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。

1.3.2 结构安排

论文内容主要分为五个部分：

第一部分（第1，2章），文献和理论总结部分：对电子商务营销现状和研究课题进行总结，提出本文的研究对象；并对网络营销的理论和现实研究进行分析。

第二部分（第3章），电子商务和网络营销发展概述：分析我国电子商务以及网络营销的发展状况。

第三部分（第4章），淘宝网SWOT分析及营销对策创新：介绍淘宝网发展的基本情况；通过态势分析法（SWOT）综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等；提出淘宝网营销策略的改进措施。

第四部分（第5章），结论与展望：对全文总结，并对进一步研究进行展望。

第二章 网络营销基本原理与研究综述

2.1 市场营销的基本理论

2.1.1 STP营销理论

市场是多个相互联系又相互区分的行业所构成的复杂整体，一个企业如果想实现自身的经营目标和可持续发展，就需要通过市场调研，从整体市场中细分出适合自身特点、具有经营优势的市场范围，有效整合企业的各方面资源，以求对其提供最优质和有效的服务。而目标市场营销就是一种基于细分市场的营销理念，即针对市场的需求特点，提供适应需求的产品或服务和适当的市场营销组合，使产品或服务的差异性建立在需求差异性的基础上，使企业在该细分市场的竞争中处于有利的位置。目标市场营销(STP)，主要包括三部分内容：市场细分(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，步骤如下图2.1所示[4]。

图2.1 STP营销的具体过程

2.1.2 4P’S理论

1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合[5]。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施

有效的市场营销策略。图2.2所示为4P’s的营销过程。

图2.2 4P’S营销的主要过程

2.1.3 4C’S理论

20世纪80年代，罗伯特·劳特伯恩针对4P’S理论，提出了以顾客为中心的4C’S营销理论：消费者(Consumer)，成本，便利(Convenience)，沟通(Communication)[5]。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。其次，成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本(包括其货币支出，为此耗费的时间、体力和精力，以及所承担的购买风险)。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。4C’s是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P’s理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。图2.3所示为4C’s的营销过程。

2.1.4 4R’S理论

唐·舒尔兹随后提出了4R’S营销理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns)[5]。4R’s强调关系营销的重要性，认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系，这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联，以提高市场反应速度，为企业带来短期或长期的收入和利润。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。图2.4所示为4R’s

的营销过程。

图2.3 4C’S营销的主要过程 图2.4 4R’S营销的主要过程

2.2 网络营销的理论研究现状

由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，对网络营销的运用刚刚起步，因此国内外对于网络营销的理论研究较少，基本是依附于上述的市场营销理论，提出网络营销的一些措施和手段。美国作为电子商务应用最发达地区之一，它对网络营销的研究一直处于领先地位，其网络营销的研究已经建立了独立的理论体系。斯坦福大学的Ward Manson[6]在他的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等[7]在其著作《网络营销》(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。国内对于网络营销的理论研究尚少，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉[8]所著的《网络营销导论》中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。

2.3 国内网络营销的文献综述

目前国内对于网络营销的应用研究较为广泛，研究内容大多集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：

李莉，杨文胜，蔡淑琴[9]（2020）认为在电子市场中存在交易不对称现象，造成商品质量不确定，因此构建了质量敏感需求下的网络营销企业质量相关定价模型，分析了模型参数对最优决策的影响。该研究对于网络营销的定价决策具有一定的指导意义。

王静，卢震，黄小原，等[10]（2003）研究电子商务环境下网络营销系统的控制问题，建立了具有分销中心和多个客户的动态系统模型，该研究对于控制电子商务的库存、交易很不饿具有一定的价值。

车愔[11]（2020）研究了农产品网络营销的相关问题，认为我国农产品网络营销体系尚不完善，从服务体系、物流配送等5个方面提出了加强网络营销的措施。

赵丽霞[12]（2020）研究了我国网络营销兴起与发展，解析网络营销在我国目前的存在现状，并进一步通过对我国目前网络营销中所存在的弊端分析来判断网络营销在我国的发展趋向问题。

也有不少学者对于淘宝网的营销策略进行了研究：

李晓虎[13]（2020）针对淘宝网的电子商务模式，运用网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。

赵晓妮[14]（2020）分析了“淘宝事件”对于淘宝网的冲击，认为面对崛起的B2C电商，淘宝必须调整发展战略，并提出了C2C企业营销转型的策略。

金雨洁[15]（2020）本文在相关营销理论研究的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网

的目标市场选择与市场定位，构造了5C--4P营销组合策略模型，并阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施。

刘洋，吕捷夫，余雯静，等[16]（2020）以淘宝网为例，运用SWOT分析法，分析了淘宝网的发展面临的优势。劣势，机会和威胁。

第三章 我国电子商务市场网络营销的发展

3.1 我国电子商务的发展现状

3.1.1 网上购物用户和网络零售交易规模

2020年中国网购用户规模达2.47亿人，而2020年数据2.03亿，同比增长21.7%。而在2020年12月底，我国网民人数为5.64亿人，网购人数所占比重达到了43.8%。网购用户规模增长的原因包括：网络购物环境日趋完善与成熟；快捷方便不受地域限制；政府监管以及物流支付环境的日益成熟；网购已成融入人们的生活。对此，预计2020年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人。图3.1所示为我国历年网购用户规模的增长情况。

图3.1 我国网购用户规模增长情况

数据来源：整理自 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告

截止到2020年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2020年有望达到18155亿。其中，京东商城交易额突破600亿元；苏宁易购全年销售额达183.36亿元；电商造节的效果，特别是年末“双十一”、“双十二”让网购交易额再冲击了一把；网购用户的不断增长，越来越多的人接受网购并加入到该行列中来；网上购物相比实体店购物有一定的价格优势。图3.2所示为我国网络零售交易规模的增长情况。

图3.2 我国网络零售交易规模的增长情况

数据来源：整理自 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告

3.1.2 使用电子商务的中小企业规模

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2020年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1700万，如图3.3所示。2020年，为了帮助企业度过难关，促进经济发展，各地政府纷纷出台扶持政策大力推动中小企业开展网上贸易。广东省启动了以“促消费、扩内需、调结构、稳增长”为目标的“广货网上行”活动；上海推出电子商务“双推工程”；河南省推出中小企业成长“翔计划”等。

图3.3 我国使用电子商务平台的中小企业规模增长情况

数据来源：整理自 中国电子商务研究中心. 2020年度中国电子商务市场数据监测报告

3.1.3 移动电子商务市场的发展

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2020年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。预计到2020年这一数字有望达1300亿元。移动电子商务迅速发展的原因主要有：手机用户数量和用手机上网用户数量攀升；廉价智能手机及平板电脑的大量普及；上网速度、无线宽带、资费下调；传统电商沉淀，为移动电子商务的发展奠定了基础。图3.4所示为我国移动电子商务市场交易规模的增长情况。

图3.4 我国移动电子商务市场交易规模增长情况

数据来源：整理自 中国电子商务研究中心. 2020年度中国电子商务市场数据监

测报告

3.2 我国网络营销的发展现状

3.2.1 我国网络营销的发展阶段

自1994年美国人利用互联网技术，通过Email发布广告的形式赚的第一笔之后，网络营销风起云涌，一时间充塞各类市场。但这一现象对当时的中国人来说，还只是一个传奇。上世纪80年代末，信息科学开始逐渐被引入中国。1994年4月2日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎——Yahoo、Infoseek、Lycos等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际应用还相差很远，因此，信息时代在中国并未真正到来。直到1996年才有部分企业率先尝试网络营销，而对于大多数各类商品的生产商与销售商的企业来说，他们对于网络技术几乎一无所知，利用网络来推广其商品，更是天方夜谭了。

1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店——亚马逊的成立、网络广告和Email营销在中国的诞生以及电子商务网站建设的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。尤其是“山东农民网上卖大蒜”的具体实践，更是我国网络营销史上的经典神话。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为

网络营销进人实际应用奠定了基础。

2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是Email营销、搜索引擎营销的进一步发展。

2020年知名的市场研究和管理咨询机构“赛迪顾问”发布的报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性。2020年中国网络营销市场的规模继续快速增长，同比增长42.7％，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3％；商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和Email营销规模分别占的31.5％、21.0％、4.6％和1.2％。图3.5为我国网络营销市场规模的增长情况。

图3.5 我国网络营销市场规模的增长情况

数据来源：整理自AResearch中国网络广告年度报告

3.2.2 我国网络营销的发展特征

在1996到2000年是我国网络营销的起始阶段，随着互联网的迅速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。进入2001年后，网络营销已经不是空洞虚无的纯概念了，直接进入了实质性的运用和发展时期，表现在以下几个方面的特征：

（1）网络购物渗透率迅速提高

目前我国网民人数和网购人群的绝对数量都已居世界首位，网络购物渗透率

迅速提升。如图3.6所示为我国历年的网络购物渗透率的变化情况。从2005年的28.83%迅速提升到2020年的43.79%。但是也要看到，我国网络购物渗透率相比发达国家依然落后，目前欧美发达国家的网络购物渗透率已经达到了70%，而日韩等国均已超过50%。由此也可见我国未来网络购物还有进一步发展的空间。

图3.6 我国网络购物渗透率的变化情况

数据来源：整理自AResearch中国网络广告年度报告；中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告

（2）网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善 在此期间，企业网站数量快速增长且利用web作为网络营销工具的意识逐渐增强，电子商务不再是一个网络公司的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

（3）网络广告形式和应用不断发展

自2001年以来，我国的网络广告从媒体技术等多方面开始发生变革。新浪和搜狐作为中国最大的互联网广告媒体均取得了令人瞩目的成就。

（4）E-mail营销、搜索引擎营销进一步发展

E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，尽管至今也没有成为网络服务市场中占据一个重要角色，但它的重要性依然存在；搜索引擎营销的深入发展，为网络营销提供了更为广阔的发展空间，使其成为企业在网站建设之后最主要的促销手段之一。

3.2.3 网络营销的优势

1. 作为媒体的互联网成为企业营销推广的重要工具

首先，仅从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改发了用户的消费行为模式。根据在CNNIC调查社区迚行的搜索营销调查显示，有77%的互联网用户在购买产品前会上网搜索信息。根据下图中AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果有没有，搜索结果好不好会直接对消费行为造成影响，并通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。

图3.7 网络消费行为模式的产生

2. 网络营销的效果优于其他媒体。

基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。

3. 网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络。 网络广告相对于其他媒体广告将在较长的时间内保持较快的增长速度。在整体网络广告市场中，搜索引擎广告市场份额将继续较快的增长速度。虽然PC端的搜索引擎广告市场依旧会保持百度一家独大的局面，但不能忽视搜索引擎市场渐渐发生的发化。一方面垂直搜索和购物搜索以其更强的针对性将会对传统搜索引擎造成严重威胁；另一方面，移动搜索的崛起，搜狗和搜搜相对于百度并不落于下风。这些将形成搜索引擎市场新的良性竞争的局面。品牌广告中，视频广告

将被寄予厚望。视频网站在以搜狐视频、爱奇艺、乐视为代表的Hulu模式取得稳步发展的现状下，预计将会以受众的数量和品质为视频广告赢得更多的关注和筹码。视频广告的价值将会被重估，进而赢得广告主的尊重，成为品牌广告增长的主力。

3.2.4 我国网络营销发展的弊端

网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔的空间。

与传统的营销模式相比，新兴的网络营销因它的高速即时、互动、全球性、全天候、私人性等特点无疑具有许多明显的优势，但与此同时，因网络的虚拟性等问题，它也不可避免地在实践中存在着一定的弊端。尤其是我国网络营销起步较晚，网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，这导致网络营销存在一定的问题。现阶段我国网络营销的弊端主要表现在以下几个方面：

（1）网络诚信缺失的问题

在中国整体信任出现危机的大环境下，互联网作为新兴的虚拟市场，其信任问题尤其严重。在网上购物时，顾客所看到的只是一些图片与文字资料以及卖方的一面之词，并不能看到实物，没有质感，因此，一些商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障。这一方面给顾客带来了损失，同时也使整个市场蒙上了一层难以磨灭的阴影，使得许多人对于网络营销存在一

种抵制情绪，他们仍然信奉眼见为实的观念，对网络购物不放心。

（2）用户体验问题

网络营销的另一大难题，就是用户的购物体验问题。很多人放弃网络购物，就是因为无法体验到购买实物的真实感和满足感。另一方面，购物逛街对于大多数人士来说，是工作繁忙之余的消遣，是一种休闲和娱乐，更是一种享受。但是，网上购物，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，也缺乏三、五成群相伴逛街的乐趣，而代之以冷冰冰、没有感情的机器。网上购物还存在着试用不便、消费者没有实地的感受，也无法从营销者的推广中来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。

（3）网络购物安全存在隐患

随着电子商务的兴起，网上支付给网络营销事业的发展带来便利的同时，对于网络营销技术的发展提出了更高的要求。网络安全，自互联网事业兴起之后就是一个重要的议题，但是由于我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，专业人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，这些都在很大程度上制约了网络发展的。近年来，一些不法分子，利用网络进行诈骗，这类事件此起彼伏。如果消费者通过信用卡或电子银行付款，一旦密码被不法分子截获，消费者将会蒙受巨大的损失，这也是网络营销发展中所必须解决的大难题。目前我国网络支付的技术手段尚不成熟，据调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。

（4）市场推广策略局限，营销效果不佳

网络广告是企业网络营销中的重要的推广手段，广告效果在一定程度上，决

定着网络营销的成功与否。但是，与电视、广播、杂志、报纸等传统媒介相比，网络广告由于受网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等的限制，其色彩、声音效果并不如电视、广播等，创意受到了很大的局限。

（5）市场营销环境混乱，充斥健康网络发展

市场的混乱性是社会无可避免的一个现实。网络营销市场也一样，无论是搜索引擎营销、网络社区营销、网络游戏植入营销还是IM营销、电子杂志营销、邮件营销以及无线营销等，都存在鱼龙混杂的现象，各种垃圾信息充斥网络市场之中，这一方面给消费者造成了种种不便与损失；另一方面也对网络营销市场造成了巨大的冲击。

第四章 淘宝网SWOT分析及营销策略创新

SWOT分析，也称为态势分析、知己知彼战略。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此，我们运用SWOT分析方法来研究淘宝网营销发展的情况，进而以此为依据提出淘宝网未来的发展策略。

4.1 淘宝网发展简介

淘宝网（），是目前国内最好的购物网站，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。2020年日均交易额达到1.5亿，总交易额为433亿。而截止到2020年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户仍不断增长。2020年，淘宝入选中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站。据统计，淘宝网2020年的交易额为2083亿元人民币，2020年高达4000亿人民币。截止2020年底，

淘宝网单日交易额达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。创造了网购零售销售奇迹。

在据中国电子商务研究中心监测数据显示，2020年在C2C市场上，淘宝网交易市场份额占到了96.4%，远远高于其他竞争对手，处于绝对的优势地位，如图4.1所示。而在B2C市场，2020年天猫依托淘宝网的流量导入，其注册用户达1亿人以上；紧随其后，名列二位的是京东商城注册用户突破8000万人；名列第三位为的是苏宁易购，其在线注册用户（包括红孩子）达3000万人；当当网、国美在线分别以1000万、500万注册用户排名行业第四、第五，如图4.2所示。而淘宝网不仅注册人数最多，购物渗透率也达到了91.0%，位于第一位，如图4.3所示。

图4.1 2020年C2C平台网络交易市场份额

数据来源：图4.1-4.3中国电子商务研究中心. 2020年度中国电子商务市场数据监测报告

图4.2 2020年典型B2C网络平台注册用户对比 图4.3 2020年主要购物网站用户渗透率（%）

值得提出的是，淘宝网之所以在短时期内迅速崛起，成为中国C2C市场的龙头企业，推行免费策略是十分重要的原因，但并不是最主要的影响因素。摩根斯坦利发布的中国互联网分析报告指出，淘宝网占据优势的原因在于注重用户社区体验、界面友好和反应迅速以及领先的“支付宝”支付方式。

4.2 淘宝网SWOT分析

4.2.1 优势（Strength）

1. 准确的市场定位

淘宝的客户目标定位在低收入阶段，由《2020年中国网络购物调查研究报告》可看出淘宝的买家主要以5000元以下的中低收入者为主。以EBAY易趣当年淘宝的较量中可以发现，在面对占据市场份额达90%的EBAY易趣，淘宝并没有选择与之竞争已存在的市场，而是极力开发被EBAY易趣忽略的中低端市场，从而以近800％的年增长率迅猛发展，短短三年之后，淘宝占据了C2C市场的80％的份额，而EBAY则以放弃中国市场收场。在这场国际巨头与中国本土企业的较量中，正是中低端的目标人群定位帮助淘宝冲出EBAY易趣的重围。易趣的选择趋向于国际化、男性、熟悉技术、高收入的白领。而淘宝定位的却是时尚、女性化、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国。

图4.4 主要C2C网站用户收入差异

2. 正确的营销策略 （1）体验式营销——免费

淘宝网从正式开业就做出了“免费三年”的承诺。免费试投入的这种方式，降低了中国网民进行网上个人交易的门槛。而后凭借长达7年的免费产品定价策略，它站稳了脚跟，扩大了市场。

（2）差异化的市场推广策略

淘宝网在成立之初就遭到了e-bay公开的排斥和封杀，而淘宝网巧妙地采取了游击式的营销策略，避开了e-bay的锋芒。

3. 自身成熟的技术标准 （1）IM 工具。

即时通讯（instant message）可以在虚拟场景进行实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。而“阿里旺旺”作为淘宝网通讯工具，它整合了强大的聊天记录、及时信息和支付宝等功能，满足了网上交易的需求、

（2）快捷安全的支付手段——支付宝

2003年10月，淘宝推出“支付宝 ”服务，保证了网络交易者的利益不受侵害。阿里巴巴旗下综合型第三方支付企业一一支付宝占据了47.1％的市场份额，其交易额规模达到了1392亿元。首先，用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证，根据支付宝的统计，08年8月，其用户规模达到1亿左右。向来网络市场呈现“强者恒强”的马太效应，作为行业领军者的支付宝，实现了快于行业总体的增长速度，市场份额持续扩大。而从各个细分市场份额的排名来看，支付宝都名列前茅。所以我们有理由认为，用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证，其的用户规模在行业内绝对领先，而且在使用网上银行完成支付缴费的用户中，有54.8％的用户是通过第三方支付平台接入的，这体现了第三方支付对银行的重要作用。未来的趋势是合作为主，竞争为辅。各银行与第三方支付的合作中，招商和邮政储蓄银行合作密切，国有四大银行需加强合作。所以更为支付宝提供了良好的商业契机，使其处于领先地位。

（3）无形资产优势

优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司。特别是在中

国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的，在国际上，马云先生也是APEC的重要成员，中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。

4.2.2 劣势（Weakness）

1. 经营成本

现在开网店不比以前那么容易，想要有生意，就必须要不停的投入。卖家在寻找更新更贵的推广工具，这样导致的后果就是卖家的成本都增加了。面对日益激烈的竞争，就会很自然的提高价格，与淘宝最初的优势——价格低廉，慢慢背离。

2. 信誉度

大多数的消费者已经习惯性的按照“挑卖家”标准，使得淘宝买家一上搜索页就直接“按信誉度降序排列”，这样的一个动作，使得千万个辛辛苦苦照顾自己小店的新生卖家被直接挡在了消费者的视线之外。即使加入消保后的重要性也不及信誉度来得高。淘宝策略造成卖家信任，而皇冠与钻石真假难辨，其他买家留下的好评也让人深思。

3. 模式的局限性

淘宝的网站设计及其各种功能，均是面向国内客户的需求。这种特定的设计，在淘宝成立初期发展起到很大的促进作用。但是也制约了淘宝网的进一步发展，不利于海外市场的开发。

4. C2C购物模式的局限性

网购在中国刚起步时，体现“小且精”的特点，网购更多选择C2C模式，亚马逊和当当这些B2C运行模式更多是配角。主要是因为起步阶段，只有少量“网络潮人”参与其中，网购物品大多为小件。而随着网络购物的普及，C2C市场与B2C相比更显得其局限性。主要是因为B2C不仅能提供高品质物品，还能提供专业性的服务和物流，而且产品质量和售后服务2有保障。而C2C市场由于商家众多，良莠不齐，很多欺诈行为层出不穷，消费者在购买大件商品时越来越多的选择在B2C市场。

4.2.3 机会（Opportunity）

1. 电子商务的发展

目前国内电子商务发展迅猛，而淘宝网由于起步较早，已经占据了市场的主动权。而且目前电子商务市场还处于新型行业，日趋成熟的软件和硬件的发展环境，对于先发市场有着天然的优势，还有进一步发展的空间。

2. 政策导向

2020年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。旨在推动我国电子商务的发展，将新型电子信息产品和相关的服务列为消费热点。电子商务服务业成为一种重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平明显提高。所有的这些，都为淘宝网的发展提供了一个良好的环境。

3. 网购市场的迅速发展

截至2020年6月30，中国的互联网用户数量达到5.91亿，网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现。目前网络购物网民规模达到2.71亿人。

现在越来越多的网民青睐于足不出户的购物了。

4.2.4 威胁（Threat）

1. 市场竞争激烈

由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点，国内其他竞争对手对淘宝网采取紧盯策略，一旦淘宝网的决策有失误，将会被竞争对手所利用，造成客户的大量流失。比如拍拍网，其最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯QQ与拍拍网整合，以QQ作为拍拍网的IM工具，以QQ社区作为营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供更好的沟通方式，还有利于拍拍网用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率。此外易趣网、东京商城等参与竞争。

2. 政策的不确定性

颁布的政策规定，将来是否会普及还不好说，但是对于相对弱势的网络店铺经营者来说，任何涉及其自身利益法律法规的出台，必然会引起其较大的波动，对于购物网站的稳定会造成一定的冲击，不利于网络营销的发展。

3. 替代品的威胁 （1）传统购物方式

目前为止，传统交易方式仍然是零售业市场的主流交易方式，它更简捷、更直接、更少的风险，也可以避免支付通道中，洗钱、欺诈等信用风险。买家可以直接接触商品，不必担心货物的颜色、质量以及商品描述和实物差异等问题所引起的心理落差。

（2）电视购物等直销方式

电视购物和网络购物都属于间接的购物方式。但是前者订购方式更简便，也因此拥有一部分稳定的顾客群体。近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于媒体和公司、集团的支撑，一直兴旺发展，长盛不衰。

（3）B2C市场的竞争

随着B2C市场如京东、当当、亚马逊等企业的大力发展，原来C2C市场的部分份额被蚕食，尤其是大件商品，如：家用电器、电子产品等领域，B2C市场已经取得了绝对性的优势。有研究认为，随着网购的普及，未来市场将会形成以B2C模式为主，C2C和B2B模式为辅的多元格局。

4.2.5 SWOT分析小结

根据上述对于淘宝网的STWO分析，得到了其发展的优势、劣势、机会和风险，将其列为矩阵形式，同时依据此综合分析，提出淘宝网未来的发展策略，小结结果如表4.1所示。

表4.1 淘宝网STWO分析及对策

优势（Strength） ➢ 第一的市场占有率； ➢ 不断提高的经营成本； ➢ 准确的市场定位； 内部能力 ➢ 正确的营销策略：体验式营销，差异外部因素 化推广； ➢ 网站设计模式限制市场推广； ➢ 成熟的技术标准：IM、支付工具、无➢ C2C购物模式的先天不足 形资产。 展； ➢ 竞价排名模式限制小商家发劣势（Weakness）

机会（Opportunities） SO  以庞大的客户群和市场占有率为基WO  创新商家排名的模式，为众多 电子商务市场发展壮大；  国家政策扶植电子商务； 础，进一步开拓C2C市场的潜力； 小商家提供差异化服务；  开发灵活多样的网络购物新模式；  创新经营管理模式，开放网购 在政策指引下，创新发展电子商务的平台的部分权限； 新模式；  加强C2C市场的监管，提供 网购市场进一步井喷  提供更多更好的网购体验服务，更安C2C市场的产品和服务质量。 全边界的支付手段。 风险（Threats） ST WT ➢ C2C市场竞争激烈； ➢ 灵活运用市场和客户数据，树立积极➢ 根据商家的具体情况，形成差➢ 国家政策的不确定性； ➢ 传统购物方式的威胁； ➢ 电视直销购物的威胁； ➢ B2C市场的威胁。 的市场战略； 异化的发展策略，培植商家的➢ 积极与国家相关部分沟通配合，有效竞争力； 树立电子商务的信心； ➢ 以市场政策为导向，创新发展➢ 建立企业联盟，应对B2C市场，同时电子商务模式、推广模式； 加快B2C市场的进军步伐； ➢ 以B2C市场优势为着力点，➢ 与B2C市场形成差异化的营销理念，改革C2C模式，弥补其不足。 实现市场共同繁荣。 4.3 淘宝网营销策略创新

4.3.1 顾客策略

淘宝网的CEO马云创办淘宝网做的第一件事就是，把“客户第一’’作为淘

宝的价值观。对于客服，马云对他们的要求是用心去服务，对于技术平台，马云对他们的要求则是做出不需要服务的产品。

1. 设计简洁易用的网站界面

淘宝对网站页面设计应坚持不断的改进和创新，使其更加趋向画面简洁，让人一目了然，布局和颜色搭配合理，以给人舒适、轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也绝不会感到无所适从。每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，类似于一个随身顾问。合理规划促销广告的位置与数量，这样既可以增加网站的广告收入，又不至于使用户产生厌烦情绪。

2. 建立人性化客户服务体系

淘宝网应提供的更加人性化的搜索功能，目前的搜索功能主要分为两种：简单搜索和高级搜索。在简单搜索中，可选择搜索商品、店铺或掌柜；在高级搜索中，可根据商品类别、价格范围、付款方式、出售物品所在地、新旧程度及卖家级别等进行搜索。因为多角度的搜索功能可以满足各种不同顾客的需要，周到的设想自然好评连连。同时，淘宝网应鼓励进行同城交易，降低交易风险，这样不仅可以吸引更多实体店铺小业主的加盟，而且自由的交易方式也可以为淘宝网带来居高不下的点击率。

4.3.2 产品策略

（1）具有特色性。“物以稀为贵”，独特的产品不仅具有效益快还具有快速销售的特点，具有鲜明的特色性可以吸引更多的消费者前来购买。

（2）符合当代潮流时尚性。消费者越来越趋向于购买时尚潮流产品，这种特征符合消费者的消费习性，更是时代进步的体现。

（3）产品包装。作为淘宝商城小小的零售商为了实现产品与出厂时候产品的差异性，那么就要在产品包装上狠下功夫，让消费者一眼就能将产品与众多商家产品区别开来。可以是明亮的颜色也可以是非主流的样。

（4）进行产品组合销售。淘宝上出售的商品跟实体店销售商品没有较大差异，销售方式上也可以使用相同或相似的方法。使用产品组合销售可以以捆绑的方式或者买一送一等方式吸引消费者的眼球，最终实现销售成功。

4.3.3 价格策略

价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素，淘宝网实施了适合企业发展的价格策略。如低价定价策略，既能吸引顾客购买又能渗入市场；满意定价策略，这是一种介于高价和低价策略之间的定价策略等。

实施定价指导策略。网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。

4.3.4 信用策略

1. 安全化实名认证

淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用

的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。其实，这也是困扰许多C2C电子商务网站的问题，而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前，这些相关体系在我国还处于发展阶段，并不完善，但网站也可以充分利用自身资源，尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，例如对于实体店铺的经营者，通过核实其在工商部门的注册资料，货源的凭证以及相关的资料和数据，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。

2. 信用等级评估升级

由于淘宝网交易门槛低，“互给好评”、“虚假交易”、“刷钻”的现象相当普遍。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。

4.3.5 沟通策略

有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是客户进行双向沟通。网站将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见传递回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的淘宝网营销策略的创新研究就是沟通。淘宝网的特色沟通工具就是阿里旺旺。阿里旺旺主要是为交易中的买卖双方提供一个实时的交流，从而大大提高了商品的成交

量。

第五章 结论与展望

互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。而淘宝是一个潜力巨大发展无线的新型网络营销，随着社会经济的发展，越来越多的人在使用淘宝。淘宝网在其发展过程中运用科学有效的营销策略应对目前激烈的市场竞争。尽管淘宝网在经营管理上存在着一些不容忽视的问题，但这并不能影响其竞争力，它的优势是明显的，其独特的成长历程和模式决定了其独有的生命力。就目前的竞争状况而言，淘宝网要想继续领导我国的电子商务，就必须不停地进步，改进管理，完善其网络营销模式，对交易中存在的安全问题重视起来，解决问题，才有可能在零售业激烈的竞争中焕发出新的生机和活力。

本文的研究工作主要探讨了两个方面的内容：一是研究和总结了我国电子商务及网络营销的发展现状，二是分析了淘宝网的发展状况，重点是通过SWOT综合分析了淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等，提出淘宝网营销策略的创新改进措施。

本文的研究虽然取得了初步进展，但依然任重道远，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作。首先，淘宝网发展至今，历经了发展淘宝商城以及独立出天猫商城等过程，由于研究资料的局限性，本文未将其细分；其次，论文需要更广泛的案例分析，研究提出的SWOT分析是否能够充分反映淘宝网的发展情况。

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刊,2020(5):43-44

致 谢

在本论文即将付梓之际，我要感谢胡灿东老师。从论文的写作指导、搜集资料、初稿的审核到最后论文的定稿的整个过程中，老师都孜孜不倦，及时给予我建议，指出不足之处，帮助我更好地组织论文结构，不断充实论文的内容。他的认真、随和、对待学术问题的一丝不苟，都让我很钦佩，是我学习的榜样。

大学生活就要结束了，感谢继续教育学院诸位诲人不倦的老师们，是你们辛勤工作指引了我们走入博大的知识海洋，感谢爸爸妈妈对我的关心和支持。我也要感谢我的同学们，从遥远的家来到这个陌生的城市，你们给予我兄弟般的感情，让我更有激情去奋斗，在这里请接受我诚挚的谢意！

在论文的写作过程中，由于本人在知识方面的欠缺，还有很多不足之处，希望各位老师给予指导和批评，谢谢！